I vår tidligere artikkel, forklarte vi sentrale begreper som visjon, strategi, taktikk og kampanjer med mer. Videre viste vi det hierarkiske forholdet mellom en del begreper som digitale markedsførere bruker. For å få fullt utbytte av denne artikkelen anbefaler jeg å ta en rask titt innom der.

Online markedsføring i dag handler i stor grad om å automatisere digital kommunikasjon med potensielle kunder. Men før vi kan automatisere det, må vi forstå det og lære av praktiske eksempler. Så hva er en digital strategi og hva gjør en digital markedsfører? Og hvordan lykkes du med en egen digital strategi til din bedrift, trinn for trinn?

Innhold

• Hva er en digital strategi?
• 6 metoder for markedsføring
• 7 steg for å forme en digital strategi
• Last ned aktivitetsplan for markedsføringen
• Oppsummering

Hva er en digital strategi?

En digital strategi, eller digital markedsføringsstrategi, er en plan som hjelper din forretning å oppnå det overordnede digitale målet. Dette oppnås ved å fokusere på valgte kanaler, både blant fortjente, eide og betalte plattformer for innholdsdeling. Målet til de fleste digitale strategier er økt konvertering til salg på Internett. 

Digital markedsføring åpner for muligheter som ikke finnes innenfor tradisjonell analog markedsføring:

• Produksjonen av materiale til promotering går fortere.
• Åpner opp for muligheten til toveiskommunikasjon i tillegg til enveiskommunikasjon.
• Data om potensielle kunder kan samles inn i sanntid og arkiveres i et CRM.
• Detaljerte analyser kan styrke markedsføringen og treffe målgruppen bedre.

Den digitale markedsføringsstrategien er derfor underordnet markedsføringsstrategien, som derfor gjerne blir referert til som overordnet strategi, eller overordnet mål. På sett og vis minner den digitale strategien mye om en markedsføringsstrategi, med den vesentlige forskjellen at målsetningen er knyttet til digitale resultater. Før du går igang med en digital strategi, vil jeg anbefale å først få på plass en generell markedsføringsstrategi for alle sfærer av virksomheten.

Målsetningen for en digital strategi kan for eksempel være å doble antall leads på eget nettsted, sammenlignet med året i forveien. Summen av de planlagte tiltakene som må settes i gang for å nå målsetningen, vil i dette tilfellet utgjøre den digitale strategien. For å komme i mål må man ofte gjennomføre flere tiltak i på ulike plattformer ved hjelp av ulike ressurser.

Tenk deg at en bedrift har en generisk strategi for markedsføring der de skal konkurrere om å være lavest på pris. Denne overordnede strategien må komme til uttrykk både i den digitale markedsføringen så vel som off-line promotering av virksomheten.

En vanlig taktikk er å utføre markedsundersøkelser for å kartlegge hvor lav produktets kvalitet kan være før kundene velger et mer kostbart alternativ med høyere kvalitet. Funnene blir normgivende for den digitale strategien, som i dette eksempelet kunne vært å drive trafikk gjennom organiske poster på Facebook. Off-line kunne man rekruttert studenter til å verve kunder i nærheten av utsalgslokalene.

Les mer om hva et digitalbyrå gjør!

6 Metoder for digital markedsføring

Nå som du forstår hva en digital strategi er, skal jeg ta et skritt tilbake å legge frem det overordnede bildet.

Før selskapet i det hele tatt begynner å planlegge innholdsproduksjonen, må en ekstern analyse i form av en SEO-analyse utføres. Det er helt grunnleggende at du har kjennskap til markedet og de andre aktørene i markedet, samt hvordan din digital autoritet er i forhold til disse. Uten denne informasjonen vil din markedsstrategi og digital strategi kun bli et skudd i mørket.

Les mer om SEO-analyse.

Som du vet er det mange måter å drive markedsføring på nett. Ofte vil en digital strategi innebære en kombinasjon av flere metoder. Her er de 6 formene for digital markedsføring som finnes i dag:

1. Innholdsmarkedsføring

Produksjon og promotering av nyttig innhold for å tiltrekke seg potensielle kunder. Det vanligste er å kombinere dette med inbound marketing. Eksempel på slik markedsføring er Content Marketing Guiden, som denne artikkelen er en del av.

2. Native annonser

Ved markedsføring gjennom native annonser etterlignes annet innhold i en publikasjon ved å emulere stil, tone og karakter.

Les mer om native annonsering!

3. Pay-per-click (PPC) annonsering

Ved markedsføring gjennom PPC-annonsering betaler du hver gang en potensiell kunde trykker på din annonse. Den mest kjente varianten er Google Ads sin søke-annonsering.

4. Markedsføring i sosiale medier

Dette er markedsføring som foregår gjennom sosiale medier som Facebook og Instagram. Blogging faller også innunder denne gruppen.

Les mer om markedsføring i sosiale medier!

5. Søkemotoroptimalisering (SEO)

Her er målet å markedsføre gjennom optimalisering av innhold i forhold til søkemotorenes kriterier slik at synligheten i SERP (search engine result page) øker.

Les mer om SEO

6. E-postmarkedsføring

Markedsføring gjennom nyhetsbrev og andre typer e-postutsendelser.

Les mer om e-postmarkedsføring!

7 Steg for å forme en digital strategi

Jeg er nå i ferd med å ta fatt på indrefileten i denne guiden. Om du er en person som liker biffen «well done», er du på rett sted.

1. Identifiser målgruppe / Lag persona!

Det finnes flere mulige markedsføringsmetoder innen digital promotering av produkter og tjenester. Dersom du skal satse på strategi der innholdsmarkedsføring er sentralt, bør du bruke personas. Da er saken biff! Med en slik tilnærming vil du også få mest ut av denne artikkelen.

Personas er fiktive representanter for den målgruppen du sikter deg inn på. Disse konstrueres ved å analysere virkelige kunder.

Personas brukes fordi det er flere artikler eller blogginnlegg som må lages til forskjellige målgrupper og forskjellige faser disse målgruppene er i. Derfor har det en tendens til å bli veldig komplisert å holde orden på alt innhold og dets funksjon.

Bruk rå data til å lage disse personlighetene! Men hva slags data? Det kommer an på flere faktorer, som for eksempel om du driver markedsføring innen B2B eller B2C, hva produktet ditt koster, og hva det overordnede målet for markedsføringen er. Du samler informasjonen om dine personas ved å intervjue potensielle, eksisterende eller tidligere kunder.

Produksjon av persona er et eget fag som du kan lese mer om her.

2. Identifiser målsetning og nødvendige digitale verktøy!

Øverst i hierarkiet er tiltakets visjon. Denne legger føringen for den overordnede markedsføringsstrategien. Den digitale strategien er igjen underordnet denne. Så hva skal din digitale målsetning være?

Hvis målet til din virksomhet er å øke omsetningen med 15 prosent, kan den digitale målsetningen være noe sånt som å opnå 40 prosent mer synlighet på Internett enn året i forveien.

I dag finnes det hundrevis, hvis ikke tusenvis, av digitale verktøy. Hvilke av disse din bedrift trenger, vil avgjøres av hvilken strategi og hvilke målsetninger som velges. Kanskje du trenger Hootsuite for å holde orden på publisering av innhold i sosiale medier. Eller kanskje du trenger vidIQ for å optimalisere bedriftens filmer for SEO?

Verktøyene som alle digitale markedsførere trenger, er Google Analytics, Google Search Consol og Aherfs (eller tilsvarende). Finn dine verktøy og gjør de til en del av ditt system! Ikke glem at verktøy som Slack kan være nyttig til å kommunisere og systematisere produksjonen innad i bedriften!

3. Evaluer nåværende bruk av digitale kanaler og innhold

For å forstå denne delen fullt ut må du vite forskjell på eide, fortjente og betalte kilder for digital oppmerksomhet. Det kan du lese mer om i Content Marketing Guidens innlegg; Hvordan lykkes med innholdsmarkedsføring. Lenken ovenfor fører deg til rett kapittel.

Nå skal du nemlig kategorisere alt innhold og alle medier for digital kommunikasjon du har/bruker. Lag et Excel-ark der du skiller mellom eide, fortjente og betalte ressurser! Hold fokus på det store bildet!

Om arbeidet med SEO og innhold er optimalt, bør det være mulig å unngå annonsering, men noen ganger kan betalt digital synlighet være verdt investeringen. Dersom det brukes riktig kan det gi langt mer tilbake enn det koster.

4. Planlegg eide digitale kampanjer!

Eide digitale kampanjer assosieres ofte med, og kan bety, strategi for sosiale medier, men det er ikke alltid tilfellet. Google My Business og eget nettsted hører også innunder denne gruppen.

Om du ikke allerede gjør det, må du måle alle dine prosesser. Den vanligste måten å gjøre dette på er å sette opp conversion tracking i Google Analytics. Det vil hjelpe deg å spore kunders digitale ferd og ønskede handlinger som utføres (salg, nedlastinger etc.) på nettstedet. Mest utbytte får du av content marketing om du benytter deg av såkalte sales funnels.

Mer om det kan du lese i en annen artikkel i Content Marketing Guiden: Få salgstrakten under huden med Liv Ullmann!

For nettbutikker med mer enn en håndfull produkter, vil det være lurt å implementere (Enhanced) Ecommerce. Det er et meget detaljert sporingssystem for de forskjellige produktene slik at du får detaljert informasjon om hver enkelt handling: Hvor de potensielle kundene kommer fra, hvor mange som konverterer, mulige årsaker til at de faller av og om de besøker noen andre av dine nettsider i etterkant.

Etter at du har funnet ut hvilke ressurser du rår over som skaper eid digital oppmerksomhet og hvordan du i dag distribuerer disse, kan evalueringen starte: Hvordan passer disse inn i forhold til virksomhetens overordnede digitale mål? Kanskje du må kvitte deg med noen? Kanskje nye må lages? Hvilke?

I Excel-arket du laget tidligere fører du ned hvor godt innholdet møtte den målsetningen det var produsert for å oppfylle. La oss tenke oss at hensikten med din e-bok om hvordan du tilbereder den beste indrefileten var å samle leads. Nå kan du notere hvor mange leads den skapte, eller hvor stor prosentandel av de som besøkte siden som endte opp med å konvertere.

Vurder også om valgt kanal for distribusjon kan være feil! Eksempelvis vil ikke Pinterest fungere særlig godt for B2B-forretninger i Norge. Men kanskje indrefilet konverterer bedre på Facebook?

Nå kan du se på gapet mellom målsetningen og personas som ble produsert i det første steget. Kanskje indrefilet ikke er så i vinden som det en gang var? Kanskje bedriften ikke har noe innhold om vegetarmat? Samtidig viser det seg at mange spiser vegetarmat minst en gang i uka. Da bør innhold produseres i denne kategorien.

Basert på analysen av innholdet som allerede eksisterer og hvor effektivt det fungerer, er turen kommet til å lage en plan for produksjon av innhold. I planen bør det redegjøres for innholdets:

• Omtrentlige tittel
• Format
• Målsetning
• Hvorfor innholdet produseres
• Kanal for digital distribusjon

5. Planlegg fortjente digitale kampanjer!

Evaluer din tidligere digitale oppmerksomhet fra fortjente medier! Dersom det er relevant for målet ditt, kan du identifisere hvor trafikken, leadsgenereringen og konverteringene kommer fra. I Excel-arket kan du nå rangere de beste kildene i forhold til disse tre parameterne. Med conversion tracking, som ble omtalt tidligere, er dette lett tilgjengelig informasjon i Google Analytics.

Husk på at du kan utnytte innhold i alle de tre kategoriene – eide, fortjente og betalte – til din fordel.

Hvordan utnytter du fortjent digital synlighet?

Du kan for eksempel velge å fremheve omtaler av din bedrift i sosiale medier eller på bedriftens nettsted.

Kanskje folk deler bedriftens innhold i sosiale medier? Kanskje en artikkel ble skrevet om bedriften? Eller kanskje du rett og slett har gjort så godt arbeid med SEO at trafikken strømmer inn fra Google som skybrudd fra åpen himmel. Her gjelder det å få en oversikt over hva slags fortjent digital synlighet du har og hvordan du best skal forsterke dette.

6. Planlegg betalte media kampanjer!

Prosessen med å kartlegge betalte kampanjer ligner veldig på det du allerede har gjort: Dersom du har betalt annonsering, må du vurdere effektiviteten. I motsetning til digital oppmerksomhet gjennom eide og fortjente plattformer, bør du se umiddelbar effekt i større grad ved annonsering. Dersom annonseutgiftene ikke dekkes av kampanjen, er det på tide å tenke i andre baner. Husk også på at det aldri er dumt å vente med betalte kampanjer. Grunnen til det er at du vil få mest ut av de når alle de andre brikkene har falt på plass. Ofte kan det være “barnesykdommer” med din nystrikkede digitale strategi. Om disse justeres i forkant blir tapet mindre.

La oss ta en kikk på ett eksempel på hvordan man ved hjelp av betalte kampanjer kan booste vellykkede eide og fortjente kampanjer slik at de yter enda mer.

Nå kommer jeg med indrefileten igjen! La oss si at du også har skrevet en e-bok om hvordan den skal tilberedes. Denne e-boken har allerede vist seg å være en stor suksess, og ble benyttet til å samle leads til bedriften uten annonsering!

Nå, derimot, gjøres den om til en landingsside som selger digitale kokkekurs. En lenkedelingskampanje arrangeres i sosiale medier slik at innholdet spres. Tiltaket kan skape mer trafikk til landingssiden helt gratis. Om det viser seg å fungere, kan suksessen fortsette ved å kjøre betalte annonser på Facebook slik at innholdet når ut til enda flere. Da kan man eksempelvis reklamere i annonsen med at 10 000 allerede har lastet ned e-boken.

7. Samkjør alle digitale kampanjer til en digital strategi!

Om vi skal ta relativitetsteorien på alvor, så betyr det faktisk at ingen ting er objektivt, noe det er vanskelig for de fleste å skjønne konsekvensene av, selv 100 år etter Einsteins oppdagelser. Men du trenger ikke å skjønne konsekvensene fullt ut for å dra nytte av dagens lærdom. Det eneste du trenger å skjønne, er dette:

Det betyr igjen at det er mye rom for å endre, teste ut og være med på den konstante utviklingen. Ikke vær redd for å prøve noe nytt, for å skifte perspektiv eller kaste alle antakelser ut vinduet og starte på nytt!

Men for at du skal ha en modell å forkaste, må jeg fullføre …

Nå skal det handle om din overordnede strategi for den digitale sfæren. Det er egentlig bare en kartlegging av de tiltakene du må gjennomføre for å realisere målene dine. Siden du allerede har funnet de tiltakene som fungerer best, er du allerede halvveis i mål.

Fortsett det gode arbeidet med Excel-arket! Du kan holde gående den gode trenden med å skille mellom eid, fortjent og betalt digital synlighet. Legg planer for de neste 6-12 månedene! Om bedriften er helt ny, kan målene være kortere. For veletablerte bedrifter kan målene være lenger om det er hensiktsmessig.

Her er et eksempel:

1. I første måned av oppstarten lanseres en blogg som vil bli oppdatert annenhver uke med nytt innhold.
2. I måned tre lanseres et e-læringsverktøy som formidles gjennom film og promoteres gjennom Google Ads.
3. I måned syv forbereder du bedriften for den travleste måneden i året. Tenk på hva slags observasjoner du bør ha gjort når du kommer hit! Støtter observasjonene innholdet du har produsert? Er det andre ting som bør legges til?
4. I måned 9 fokuserer du på fortjente media for å drive mer trafikk ved hjelp av promotering.

Ved å ha klare planer, er det også mulig å sjekke om ting gikk etter planen. Hvis ikke kan man analysere hva som gjorde at det gikk galt. Dessuten har hele selskapet en plan å forholde seg til slik at samarbeid vil fungere bedre.

For å få det beste ut av din bedrift i forhold til å legge en digital strategi kreves det erfaring og en oversikt over de mulighetene som finnes. Det er lurt å ha samarbeidspartnere, som et content marketing byrå, som forstår digital kommunikasjon, online markedsføring og er i stand til å sette opp en strategiplan.

Dersom du ønsker å prøve enda mer på egenhånd, har du nå muligheten til å laste ned vår gratis e-bok med 101 content marketing tips som konverterer. Med 10 forskjellige temabaserte kapitler, er dette en glimrende oversikt over alle de forskjellige fasettene i innholdsmarkedsføring. Om du allerede er en ekspert, har du en fin sjekkliste som du kan gå gjennom. Og hvem vet…? Kanskje finner du et tips eller to som du ikke hadde tenkt på?

Ja takk, jeg ønsker Aktivitetsplan for markedsføring

Oppsummering

For å oppnå større digital tilstedeværelse, konvertering og salg trengs en digital strategi. Markedsføring på nett har med tiden blitt komplisert, men i denne artikkelen har du fått 7 konkrete steg å følge for å sette opp en digital strategi:

• Finn målgruppe!
• Kartlegg målsetning og verktøy!
• Evaluer digitale kanaler og innhold
• Planlegg eide kampanjer!
• Planlegg fortjente kampanjer!
• Planlegg annonsering!
• Samkjør alle

Trenger du hjelp fra et digitalbyrå som kan strategisk planlegging? Vi i SEO-blogg har skrevet en guide om hvordan du finner ditt SEO-byrå. Det er smart sted å starte.

VIDERE LESNING

Google: An introduction to online marketing strategies

HubSpot: The Ultimate Guide to Marketing Strategies & How to Improve Your Digital Presence

Smart Insights: Digital marketing strategy: How to structure a plan?

Sprout Social: How to build your social media marketing strategy for 2020