Få salgstrakten under huden med Liv Ullmann!
Hva har Liv Ullmann med en salgstrakt å gjøre? Og ikke minst: hva er det? Begge spørsmålene skal du få svar på i dag. «Kjøpsreise», «kjøpstrakt» og «sales funnel» er andre begrep som brukes om det samme konseptet. Hvis du har en norsk forretning som baserer seg på digital markedsføring, bør du være godt kjent med dette begrepet.
Denne artikkelen er skrevet som et tillegg til Content Marketing Guidens artikkel «Hvordan lykkes med innholdsmarkedsføring?». Om du lurer på hvordan informasjonen jeg her skal presentere passer inn i den store helheten, er det lurt å lese den artikkelen sammen med dette innlegget om salgstrakten.
Liv Ullmann ønsker deg velkommen til Content Marketing Guiden: Norges største guide til innholdsmarkedsføring! Den retter seg mot de som ønsker å lære mer om content marketing i Norge. Gå til innholdsfortegnelsen for å se hele guidens innhold!
Hva er en salgstrakt?
En salgstrakt er en trinn-for-trinn prosess der potensielle kunder gradvis tas et steg nærmere dine produkter ved hjelp av en serie med manuelle eller automatiske markedsføringsaktiviteter. Eksempler på handlinger i en slik trakt er automatisk utsendelse av e-post når et skjema på en nettside fylles ut.
For å maksimere sjansene for suksess er det viktig å ha en content marketing strategi. Poenget med en content marketing funnel er å visualisere de forskjellige stegene kunden tar på kjøpsreisen; fra interessen blir pirret til produktet blir kjøpt.
Hvorfor gjøres det slik?
Fordi en potensiell kunde leter etter forskjellig informasjon på forskjellige steder i prosessen. Når hun akkurat har begynt å interessere seg for et produkt, vil informasjonen hun søker være mer generell enn den hun søker deretter for å dekke sitt nyoppdagede behov.
Og hvem er denne «hun» jeg prater om? Jo, det er her Liv Ullmann kommer inn i bildet.
Nettsøkene vil forandre seg i takt med hvor kunden befinner seg i kjøpsprosessen. Ordene hun søker etter, og det tekniske nivået på informasjonen hun trenger, vil være avgjørende for hvordan innholdet skal skreddersys til akkurat disse behovene.
La oss se på et eksempel på hvordan hele prosessen foregår:
Tenk deg da Liv Ullmann skulle pensjonere seg. Endelig kunne hun sette seg ned å nyte faget hun hadde brukt sitt liv på å berike. Hun skulle med andre ord gjøre som nordmenn flest, lene seg tilbake og slappe av til gode filmer og serier. Men før hun kunne ta fatt på sofagris-tilværelsen trengte hun å skaffe seg en skikkelig TV.
La oss flytte eksemplet frem i tid og rom, til der TV-handel som oftest finner sted i dag; på Internett. Liv har forstått at det er stor kvalitetsforskjell på forskjellige TV-er, men hun vet svært lite om teknologien som ligger bak. Når hun begynner å søke på Internett, bruker hun søkeordet «beste TV». Da finner hun raskt et blogginnlegg som gir en kortfattet oversikt over forskjellig typer TV-er og deres tekniske spesifikasjoner.
På Elkjøp sin hjemmeside leser hun at LED-TV-er er sikrest i drift og mest holdbare. Det får henne til å innse at det finnes forskjellige former for teknologi som egner seg best til hvert sitt bruk. Deretter begynner hun å søke på «LED TV» og «mest holdbare TV-er». Liv har altså kommet frem til at LED er det beste valget for henne, og har dermed tatt det første steget på sin kjøpsreise.
Det tar ikke lang tid før hun oppdager at det finnes mange forskjellige merker og oppløsninger. Dette leder til at hun tar en tur til en fysisk butikk for å se på bildekvaliteten med sine egne øyne. Der finner hun ut at bildeforskjellen på en dyr Ultra-HD TV og en billigere variant med standard HD ikke er merkbar for øynene til en 80-åring.
Når hun kommer hjem forsetter hun sin TV-jakt med å søke på ordene «LED TV 1080p». Slik en kjøpsprosess er veldig vanlig, der både søkeord og informasjonen som søkes blir gradvis mer spesifikk.
Om du har et nettsted som promoterer salg av LED-TV-er trenger du derfor innhold som svarer til hvert enkelt steg i en content marketing funnel, som dagens tema også refereres til på norsk. Du skal rett og slett ta kunden i hånda og ledsage dem nedover trakten, trinn for trinn. For hvert steg du leder kunden nærmere et kjøp, må innholdet bli mer detaljert og beskrivende i forhold til at kundens informasjonsbehov snevres inn.
På samme måte som Liv blir stadig mer bevisst på sitt eget behov, og får TV-typenes informasjon under huden, må nettstedet som selger TV-er være tilsvarende bevisst på sine kunders ulike behov. Først da er man forberedt på å lede alle slags kunder nedover salgstrakten, enten det er Liv Ullmann, en kaksete børsmegler, eller en TV-spill-avhengig tenåring. Alle disse søker spesifikk informasjon for sine behov. Derfor trenger du som bedriftseier å være forberedt på å dekke alle disse behovene. Hvordan gjør du det? Ved å få begrepet om salgstrakten godt under huden.
Bildet med eksempelet på trakten ovenfor er hentet fra Content Marketing Guidens eget materiale. Hvor mange trinn det er i en slik content marketing funnel, vil variere ut i fra bransje og produkt. Likevel kan vi si at det er tre hovedfaser.
Dette er kun en modell. De tre fasene kan gjerne deles opp i enda flere faser. Derfor finnes det også mange forskjellige versjoner av salgstrakten. Det viktige er at man tilpasser teorien til de produktene man selger og den bransjen man er i.
Dersom virksomheten skal leve opp til sitt fulle potensial og lykkes med innholdsmarkedsføring, må den altså lage innhold til alle fasene. Derfor er det viktig med en overordnet strategi som kan styre innholdsproduksjonen i riktig retning. Før du i det hele tatt forsøker å identifisere de forskjellige fasene i forhold til din eget bedrift, er det derfor lurt å etablere personas, eller tenkte kundepersonligheter som svarer til de forskjellige kundegruppenes ulike behov. Hvordan du identifiserer de forskjellige målgruppene og skaper personas, kan du lese mer om Content Marketing Guidens artikkel om hvordan du former en digital markedsstrategi.
Husk også på at informasjonen som regel går fra det generelle øverst i salgstrakten til det spesifikke nederst. Det betyr at ikke alle vil følge med gjennom hele trakten.
Det er riktig som Einstein sier: Riktig sted til riktig tid. Se på e-boken nedenfor! Hvorfor kommer den akkurat her? Svaret er at du nå er midtveis i å lese om hvordan salg kan automatiseres i content marketing. Da passer det godt å fôre på med en e-bok som gir konkrete tips til salg.
OK, nok om boken. Her kommer en viktig distinksjon:
Kjøpsreise dreier seg om den prosessen kunden går gjennom fra han første gang kommer i kontakt med din merkevare til han kjøper et produkt. Salgstrakt er derimot en modell forretninger bruker for å måle konvertering, fremgang og salg.
La oss se på de tre delene av trakten i mer detalj!
Toppen av trakten (TOFU)
Denne fasen dreier seg om erkjennelse. Personen er blitt klar over at det finnes en løsning på en problemstilling han har. Her er det vanlig å lete etter ressurser, informasjon, forskning, meninger eller annen type innsikt.
Her er et eksempel på kjøpsadferd i toppen av trakten. Husker du Liv Ullmann sitt søk: “beste TV-er”? Det er et eksempel på oppførsel fra en potensiell kunde øverst i trakten. Informasjonen hun fant lot henne gjøre seg opp en mening om hva den “beste TV-en” vil si.
Midten av trakten (MOFU)
Her dreier det seg om evaluering. Personen søker å lære mer om emnet, samt å snevre inn valgene i forhold til behovet. Her er det naturlig å lese omtaler, og etter hvert begynne å finne frem til hvor produktet kan kjøpes til hvilken pris.
I midten av trakten har jeg følgende eksempel på en potensiell kundes adferd: Liv Ullmann leser flere omtaler og anbefalinger av forskjellige TV-er. Slik nærmer hun seg hele tiden bunnen av trakten ved at hun får mer innsyn og grunnlag for å vurdere sitt eget behov.
Bunnen av trakten (BOFU)
Dette er beslutningsfasen. Personen går fra å være potensiell kunde til å bli definitiv kunde. Her letes det etter rabattkuponger, tilbudskampanjer, gratis prøveprodukter eller opplæring. En målsetning din virksomhet bør ha for bunnen av trakten er å gi så god service at disse eksisterende kundene beveger seg til toppen igjen og blir værende kunder. Husk at eksisterende kunder som regel alltid er viktigere å beholde fremfor å forsøke å skaffe nye.
Et eksempel på en bedrifts tilbud i bunnen av trakten kunne vært en nettbutikks tilbud til den eldre generasjonen. Se for deg at de ringer interessenter for å avklare eventuelle spørsmål de har og veileder i forhold til behov og budsjett. Da hadde vel Liv Ullmann blitt glad? Tror du ikke?
Eksempel på gangen i salgstrakten
La oss ta et overordnet blikk på Liv Ullmann og hennes kjøpsreise på vei mot handel av ny TV. Da hun begynte å søke, fant hun innhold om TV-er fra øverst i trakten. Da var det snakk om generell informasjon. De som stod for innholdet hun fant, kan nå skryte av at de har huket tak i selveste Liv Ullmann på det øverste nivået i sin content marketing funnel (TOFU).
Etter hvert som hun beveget seg nedover i trakten, ble informasjonen mer spesifikk og kompleks. Naturlig nok er det færre kunder som leser materialet hun fant like før hun endte opp med å kjøpe TV, men prosentandelen som konverterer til salg i denne fasen er da også mye høyere. Til slutt endte Liv opp med å lese et innlegg der hun fant den perfekte TV-en i forhold til de forventningene hun hadde. Hun valgte derfor å kjøpe TV-en på denne nettsiden fordi de kunne informere om at deres TV dekket hennes behov.
Oppsummering
Salgstrakten er et viktig konsept for bedrifter som ønsker å fokusere på kundereisen. Ofte blir en slik content marketing funnel fremstilt som en trakt der potensielle kunder øses inn på toppen, bearbeides i midten og kommer ut på bunnen av trakten som kunder. Om virksomheten har gjort en god jobb, vil kunden bevege seg fra bunnen til toppen for så å gjenta prosessen. Salgstrakten brukes til bedrifters innholdsproduksjon, og tar høyde for de forskjellige fasene og personlighetene som dukker opp blant potensielle kunder for en gitt bedrift.
VIDERE LESNING
Left Brain Marketing: 4 spørsmål du må stille når du skal definere Buyer Persona, eller det vi på godt norsk kaller målgruppe
Hubspot: How to Create Content for Every Stage of the Buyer’s Journey
