I denne artikkelen skal vi få noen grunnleggende brikker på plass, basert både på forskning og ekspertise i bransjen. Deretter skal vi ta tak i emnet fra forskjellige perspektiver. Ved å sette oss inn i fagets mange nyanser skal vi få en forståelse for hvordan en content marketing strategi egentlig fungerer.

Vi skal se på følgende: Hva betyr innholdsmarkedsføring, og fungerer det i praksis? Hvilke fordeler og ulemper har du som eier av bedrift i forhold til implementeringen av en slik markedsføringsstrategi? Hva er noen av de etiske dilemmaene som oppstår rundt denne relativt nye formen for markedsføring? Til slutt skal vi se på hva forskningen og bransjen mener om effektiviteten, før vi avslutter med å vurdere hva økt digitaliseringen kan bety for fremtidens markedsførere og forbrukere.

Innhold

• Content marketing enkelt forklart
• Definisjon på innholdsmarkedsføring
• Eksempler på content marketing
• De 4 P-er i markedsføring
• Innholdsmarkedsføringens 5 søyler
• Fordeler og ulemper med innholdsmarkedsføring
• Etikk og innholdsmarkedsføring
• Er content marketing effektivt?
• Hvorfor fungerer innholdsmarkedsføring?
• Hvordan strukturere en strategi for content marketing?
• Morgendagens innholdsmarkedsføring
• Oppsummering

Content marketing har oppstått som et svar på økende tilgjengelighet og etterspørsel etter markedsføring som tilpasser seg potensielle kunders premisser, interesser og forutsetninger. Vi kan takke teknologien, og spesielt Internett, for at dette nå er mulig å kombinere med bedrifters målsetning om å maksimere sin omsetning.

Content marketing definisjon

Content marketing baserer seg på å tiltrekke kunder ved å produsere innhold av høy kvalitet. Innholdet kan basere seg på bilder, tekst, film, podcast eller live arrangementer, og det har en verdi utover produktet eller tjenesten som markedsføres. Innholdet gis bort for å bygge varige kunderelasjoner.

Dette er SEO-blogg sin definisjon av innholdsmarkedsføring. Markedsføringsmetoden skiller seg fra tradisjonell markedsføring ved at den forsøker å selge indirekte. Ved tradisjonell markedsføring er det mer vanlig med bruk av direkte pitching av produkter eller tjenester slik mange gjerne forbinder med «typisk norsk reklame». Innholdsmarkedsføringens strategi, derimot, er i stedet basert på en engasjere potensielle kunder. Når interessen er fanget, blir det lettere å selge produkter i ettertid.

Ofte blir produktene solgt fordi bedriften har opprettet gode forhold til sine potensielle kunder. En slik form for leadsgenerering, der man hele tiden sørger for å få kundene inn i bedriftens «krets» for deretter å konvertere til salgs, kalles inbound marketing. Dette er en forretningsmodell som ofte brukes sammen med content marketing. Du kan lese mer detaljer om inbound marketing ved å følge lenken ovenfor.

Her har du Content Marketing Institute sin definisjon på innholdsmarkedsføring (kilde):

Digital innholdsmarkedsføring er, som du sikkert har skjønt, innholdsproduksjon som produseres eller publiseres digitalt. Fordi digitale produkter er billigere, mer tilgjengelig og lettere å produsere, er det stort sett digital fremstilling vi refererer til når vi prater om content marketing i dag.

Eksempler på content marketing

Husk på at innholdsmarkedsføring ikke har med sjanger å gjøre. Forskjellige type tekster, filmer og bilder får sin plass i en slik strategi. Det avgjørende er hvilken funksjon innholdet har, hvilken sammenheng den er satt inn i og hva den kommuniserer.

Nedenfor ser du en annonse fra TV2-nyhetene. Den skiller seg markant fra det vi tradisjonelt forbinder med annonser fordi den har innhold som er interessant å lese for en bestemt målgruppe. Det er lagt masse arbeid i denne artikkelen. Blant annet har de intervjuet en del personer og funnet frem til mye nyttig informasjon som kan være interessant i seg selv, ikke bare for de leserne som vurderer å kjøpe el-bil. Annonsen fremstår som en vanlig artikkel på lik linje med andre artikler i TV2-nyhetene.

Vi kaller slike annonser for «native advertisement», eller «native annonser» på norsk. Samtidig er dette et eksempel på content marketing. I en slik annonse benytter markedsførerne seg av samme stil, tone og kommunikasjonsform som det andre innholdet på nettstedet.

Denne artikkelen er et klassisk eksempel på innholdsmarkedsføring som de fleste av oss ser hver eneste dag.

Det neste eksempelet er fra det norske reklamebyrået «Ted Bates» som i 1987 ble kjent over natta med følgende frase:

Låta «ute til lunsj» er et godt eksempel på engasjerende innhold, selv for de som var intetanende om dens opphav. Altså er dette også et typisk eksempel på content marketing.

Om du vil se flere eksempler på innholdsmarkedsføring, kan du ta en kikk på dette blogginnlegget med 10 idéer til innholdsmarkedsføring for din bedrift i forskjellige bransjer. Dette er vår redaksjons første fase i en idemyldring. Idéene kan derfor utvikles videre og brukes i de bransjene de er tiltenkt.

Grunnleggende markedsføring

Content marketing, eller innholdsmarkedsføring som vi gjerne sier på norsk, er en spesifikk form for markedsføring. For å kunne forstå hvordan content marketing har utviklet seg til å bli hva det er i dag, må vi derfor forstå de grunnleggende prinsippene i markedsføring på generell basis.

All forretning baserer seg på å ta stilling til fire søyler: Produkt, pris, utsalgssted og promotering. Markedsstrategien, altså den overordnede strategien for hele bedriften, sier noe om hvordan bedriften forholder seg til disse parameterne. Hvordan skal de fire P-ene integreres med hverandre og med det overordnede målet?

Ved å utvikle en markedsstrategi som tar hensyn til parameterne ovenfor, vil markedsføringen gi bedre resultater fordi den er mer fokusert. Det er lurt å gjøre dette på en måte som vil gjøre deg i stand til å måle resultatene av det du publiserer.

Les mer om grunnleggende prinsipper for markedsførere!

Innholdsmarkedsføringens 5 søyler

En god content marketing-plan baserer seg på å følge visse kriterier, og kan hjelpe oss å få mer igjen for investeringen vi gjør i markedsføringen. For å forstå hva innholdsmarkedsføring er, kan det være nyttig å undersøke dens grunnleggende prinsipper.

Steven McDonald skrev i 2015 om det han henviser til som de 5 grunnleggende søyler i content marketing. I ettertid har disse ofte blitt regnet som normgivende for faget.

De fem søylene i innholdsmarkedsføring er:

• En forståelse av målgruppen
• Kartlegging av innhold i forhold til hvor i kjøpsprosessen kunden befinner seg
• Skape innhold og publisere
• Promotere innholdet
• Måle og analysere resultatene for å kunne forbedre markedsstrategien

Før prosessen med innholdsproduksjon og markedsføring kan begynne, bør bedriften foreta en SEO-audit. Denne vil avdekke feil, mangler og hvordan markedsføringsbudsjettet best kan konvertere til salg.

Søyle 1: Målgruppe:

I all type markedsføring vil det være viktig med en viss forståelse av målgruppen du henvender deg til.

Søyle 2: Kartlegging av innhold

Med innholdsmarkedsføring tas dette et skritt videre når man i fase to begynner å kartlegge hvor nær en kunde er konvertering, for så å lage innhold tilpasset dette perspektivet.

Søyle 3: Skape innhold

Når planen er klar, kan engasjerende innhold skapes og publiseres slik at det er tilgjengelig.

Søyle 4: Distribuere innhold

Distribusjon av det du har laget kan gjøres gjennom oppsøkende markedsføring som å poste det i sosiale medier, andre relevante digitale kanaler, eller mer indirekte gjennom søkemotorene. Inbound marketing, som vi pratet om tidligere, promoterer kun til potensielle kunder som allerede har tatt kontakt eller som finner selskapet på egenhånd. Det vil si e-posteutsendelser, optimalisering for søkemotorene og ved å dele informasjon og kunnskap med eksisterende kunder.

Søyle 5: Måle resultater

I dag finnes det mange verktøy for digital analyse av bedrifter på Internett. Disse brukes for å finne ut hvilke metoder som fungerer og hvilke som feiler. Ved hjelp av strategisk planlegging kan vi hele tiden analysere, forkaste det som ikke fungerer og prøve nye ting.

Les mer om de fem søylene i content marketing!

Fordeler og ulemper med innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføringens kritikk er ikke like omtalt som dens gode sider. Her skal vi ta opp begge. Å lære mer om fordeler og ulemper med content marketing, kan gi oss en bedre innsikt i denne forretningsstrategien. Her følger en oppsummerende oversikt over potensielle fordeler mange norske bedrifter opplever med digital innholdsmarkedsføring:

• Gir ofte økt salg (mer fengende markedsføring tiltrekker seg flere leads)
• Kostnadsbesparende (mindre annonsering)
• Når nye kundegrupper (de som ignorerer tradisjonell reklame)
• Fremskaffer ofte lojale kunder (kunder som sprer det gode budskapet)
• Bygger digital autoritet for bedriftens nettsted
• Gir større oversikt over markedsføringen (tracking av markedsføringen på egne plattformer)
• Innholdet som produseres har en egenverdi (domenet kan selges)
• Ansatte kan jobbe mer kreativt

Les mer detaljert om fordeler ved innholdsmarkedsføring i regi av bedriften.

Innholdsmarkedsføringens potensielle problemstillinger kan vi oppsummere som følger:

• Er ressurskrevende (koster penger eller tid)
• Krever en tydelig strategi som gjennomføres målrettet
• Resultater tar tid
• Økt antall innholdsmarkedsførere gjør konkurransen stadig hardere

Les mer inngående om ulemper med innholdsmarkedsføring!

Moral og innholdsmarkedsføring

Annonsen for el-bil ovenfor ble hentet fra TV 2 nyhetene. Selv om innlegget er merket som «annonse», er det mange som hevder at dette er en form for skjult reklame der leseren blir villedet av at det fremstår som en nyhetsreportasje. I media har  problemstillingen som knytter seg til innholdsmarkedsføring blitt debatert: Hva skal defineres som produktplassering, annonsering og innholdsmarkedsføring? Hvor går grensen, og hva bør tillates i det norske samfunnet?

Sett deg bedre inn i saken ved å lese denne artikkelen som diskuterer etiske implikasjoner med innholdsmarkedsføring. Der tar vi et dypere dykk inn i de problemstillingene dagens markedsførere må forhold seg til! Her møter vi blant annet Jens Barland som en dørvokter i krysningspunktet mellom innholdsmarkedsføring og journalistikk.

Er content marketing effektivt?

Hvorfor innholdsmarkedsføring? Kritikere hevder at det skaper mye støy i form av innhold som ingen har tid eller ressurser til å fordøye (kilde). Vår egen studie på content marketing fant ingen forskning som underbygget denne påstanden.

Ettersom content marketing er et relativt nytt fenomen, finnes det riktignok ikke overveldende mye forskning på området.

For å finne flere detaljer det har på potensielle kunder foretok Content Marketing Guiden en meta-studie av vitenskapelig litteratur innen innholdsmarkedsføringens effekt. Som et resultat av dette studiet, skrev vi vår egen fagartikkel som kan leses ved å klikke på lenken ovenfor. Studien viste at content marketing er mer effektivt ovenfor potensielle kunder enn tradisjonell markedsføring.

Hvorfor fungerer innholdsmarkedsføring?

Nå som vi har vist at tilgjengelig forskning heller mot at innholdsmarkedsføring gir bedre resultater enn tradisjonell markedsføring, skal vi se litt på potensielle årsaker til at det er slik.

Helt fra vi mennesker begynte å kommunisere med hverandre har vi fortalt historier for å fange oppmerksomhet og engasjere hverandre. Historiefortelling brukes derfor i mange forskjellige varianter ved salg av produkter. I innholdsmarkedsføring er historier en av de viktigste årsakene til dens suksess.

To av undersøkelsene i litteraturlisten vår viste at fengende innhold i sosiale medier gir større sjanse for at merkevaren blir husket i ettertid (kilde). Det at potensielle kunder kjenner til en merkevare fører i sin tur til at sannsynligheten for kjøp blir enda større (kilde).

En annen årsak til at innholdsmarkedsføring fungerer effektivt er at pop-up og ad blockers er blitt standard i mange nettlesere. Dette fører til at annonsører må finne nye og alternative måter å nå frem på. I tillegg har mange selv begynt å filtrere ut annonser og reklame automatisk der det dukker opp i hverdagen. Content marketing fungerer fordi det treffer oss via en interesse eller et behov vi søker å dekke, og det blir derfor ikke oppfattet som reklame og ignorert i like stor grad.

For det tredje er det opplagt at mange selskaper løser problemer for sine potensielle kunder. Gjerne er det snakk om informasjon eller ressurser som gis bort gratis. Dette skaper godvilje hos den som får problemet sitt løst.

Neste punkt på lista har vi snakket om tidligere; nemlig at content marketing henvender seg til en avgrenset målgruppe som velges ut gjennom analyse av data og implementering av personas. Jo bedre man treffer sin målgruppe med markedsføringen, desto bedre bruk er det av selskapets ressurser.

At kvalitetsinnhold spres fort på Internett i dag kan vi blant annet takke SEO for. Søkemotoroptimalisering er et fag som dreier seg om å øke synlighet i søkemotorer. Derfor vil godt innhold vanligvis eksponeres for svært mange mennesker.

Når vi tar med dette i betraktningen, ser vi at en viktig faktor for å lykkes med innholdsmarkedsføring er å benytte seg av de fordelene SEO gir. På sikt vil økt eksponering også føre til at bedriften får høy digital autoritet og synlighet på Internett. Da blir det tydelig for alle at bedriften har en ekspertstatus som det er verdt å lytte til.

En undersøkelse fra 2014 viste at innhold fra en merkevare som i tillegg er ekspert på sitt felt er 88% mer effektivt enn innhold som kun er forbundet med en merkevare (kilde).

Innholdsmarkedsføring fungerer fordi det får prospektet følelsesmessig involvert, forsterker verdien av merkevaren og gir kunder den informasjonen de søker etter.

Morgendagens innholdsmarkedsføring

Hvordan vil netthandel utvikle seg i fremtiden?

Teknologi er det som har gjort innholdsmarkedsføring mulig, og teknologi vil fortsette å drive utviklingen videre i nærmeste fremtid. I et blogginnlegg om fremtidens Internett-handel la SEO-blogg frem flere detaljer rundt dette. Vi ser på noen hovedpunkter fra innlegget:

Teknologien vil gjøre det mulig å lage mer automatiserte løsninger som samtidig vil gi en mer personlig brukeropplevelse. Ved hjelp av bedre algoritmer, vil det i stadig større grad bli mulig å servere rett innhold til rett person med enda mindre innsats enn i dag. Et eksempel kan være en telefon som sorterer bort all reklame som ikke er relevant for deg.

Et annet fenomen vi sannsynligvis vil se mer av i fremtiden er UGC (user generated content); innhold som er laget av publikum. Eksempel på denne type markedsføring er Coca Cola sin massive navn-kampanje fra noen år tilbake. Trolig vil nye måter å kombinere teknologi med UGC gi oss flere kreative påfunn i årene som kommer.

Oppsummering

Innholdsmarkedsføring er en markedsføringsmetode som har hatt stor medvind i Norge de siste årene. Vår egen meta-undersøkelse, som er basert på forskning fra hele verden, slår fast at effekten av content marketing er større enn ved tradisjonell markedsføring. Samtidig blir den både kritisert og bringer med seg noen etiske utfordringer. Innholdsmarkedsføringen fortsetter å utvikle seg med syv-mils-steg og det anbefales derfor å bruke et profesjonelt content marketing byrå for å få best mulig resultater.

VIDERE LESNING

Content Marketing Institute: The 5 pillars of successful content marketing.

Johannes Müller bog Fabian Christandl: Content is king – But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses

Rebecca lieb: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media

Nur Syakirah Ahmad: The Impact of Social Media Content Marketing towards brand health

Niyazi GÜMÜŞ: The effects of social media content marketing activities of firms on consumers’ brand following behaviour.

Benjy Boxer: Data From 10,000 Articles Prove That Content Marketing Really Does Work