Denne formen for markedsføring er overalt i Norge i dag. «Alle gjør det» pleier sønnen min på 10 å si. Han bruker riktignok frasen som en rettferdiggjøring for at også han må få gjøre dette som «alle andre gjør». Her skal jeg ikke bare presentere 8 fordeler med innholdsmarkedsføring, men også 8 ulemper slik at du kan avgjøre selv om du vil gjøre som «alle andre» eller ikke.

Både i forhold til B2B– og B2C-markedsføring er det mye entusiasme i næringslivet. Likevel er det fremdeles noen som spør «hvorfor innholdsmarkedsføring?». Er det for sent å komme igang nå? Er dette bare en mote i bransjen som vil blåse over? I dag skal du få høre om noen av innholdsmarkedsføringens problemestillinger.

Dersom du er usikker på akkurat hva content marketing er, bør du gå tilbake til hovedinnlegget i denne serien som gir et mer generelt overblikk på emnet.

8 ulemper med innholdsmarkedsføring

Det er mye positivt som blir sagt om emnet på nettet om dagen. Derfor begynner jeg med innholdsmarkedsføringens kritikk. Så her kommer 8 problemstillinger som kan melde seg om du velger innholdsmarkedsføring som forretningsmodell:

1. Innholdsmarkedsføring er svært ressurskrevende

En ulempe med innholdsmarkedsføring er at det krever mye ressurser. Enten må noen ansettes til å gjøre jobben, eller så må den betales for i form av tid og arbeid. Fordi det krever spesialisering innen en rekke tekniske fagområder, er det vanskelig å gjøre jobben helt alene dersom du ønsker å oppnå bra resultater. Her er en kortfattet oversikt over hva som kreves og hva en digital markedsfører gjør. Husk på at jobben med den digitale markedsføringen kommer i etterkant av innholdsproduksjonen!

2. Krever profesjonell innsikt, skolering og produksjonstalent

Når det kommer til denne formen for markedsføring, hjelper det lite at du er rask til å sette deg inn i nye ting. Markedsføring, on-page SEO, teknisk SEO, strategi, taktikk og analyse er et absolutt minimum av fagområder man må beherske. Hver fag-gren krever mye innsats å sette seg inn i, og på toppen av dette kommer selve produksjonen av innholdet. Du trenger med andre ord forfatter, filmskaper eller designer, i tillegg til inngående fagkunnskap, for å realisere dine prosjekter.

3. Mangel på en målrettet strategi skader arbeidet

Content marketing kan være en utfordring for bedrifter dersom få eller ingen har erfaring. Fordi det kan ta lang tid å se resultater i begynnelsen, oppstår det ofte usikkerhet i forhold til om tiltakene fungerer. Hvis man bytter strategi ofte, vil man kunne oppleve å ikke få til noe. Uten en god overordnet strategi risikerer du at godt arbeid faller i fisk fordi de forskjellige bestanddelene ikke sys riktig sammen.

4. Resultater tar tid med content marketing

En kjent problemstilling mange små bedrifter støter på er hva som lønner seg: annonsering eller innholdsproduksjon. Førstnevne gir inntekter fort, men er til gjengeld dyr. Sistnevne kan gi inntekter i årtier, men tar tid å bygge opp. Det er viktig å innse allerede før man starter at det er en investering i bedriften. Det kan ta måneder før du ser resultater, og disse vil i mange tilfeller være beskjedne frem til nettstedet får opparbeidet seg et visst rykte. Om du allerede har høy digital autoritet, vil det gå fortere å oppnå resultater.

5. Resultater kan være utfordrende å måle

Dette henger sammen med forrige punkt. Jo lenger resultatene lar vente på seg, desto mer komplisert blir det å dokumentere en positiv effekt av tiltakene som gjennomføres. I de tilfellene hvor digitale analyseverktøy er satt opp riktig og detaljert nok, skal det være mulig å spore resultatene tilbake til arbeidet som er gjort. Likevel kan det være utfordrende å definere nøyaktig hva som førte til konvertering, spesielt der det gjennomføres flere digitale kampanjer samtidig. Forskning viser nemlig at det som oftest krever mer enn ett kontaktpunkt for å konvertere til salg. Derfor kan det være vanskelig i innholdsmarkedsføringsøyemed å vise til resultater om man ikke har en spesialist på analyse av resultater med på laget.

6. Konkurransen i markedet har økt

En annen kjent problemstilling i forhold til innholdsmarkedsføring er om det er for sent å starte. De siste årene har innholdsmarkedsføring eksplodert kraftig. Dette har bidratt til at konkurransen i markedet øker. Bransjen blir raskt flinkere til å lage solid innhold, og markedsføringen som publiseres blir stadig vanskeligere å utrangere i søkemotorene. Innen mange nisjer har konkurransen allerede blitt så hard at man må få profesjonelle aktører til å produsere innhold. Med tiden vil dette spre seg til å gjelde alle bransjer.

…og det leder meg over til neste punkt

7. Innholdsmarkedsføring er ikke alltid nok alene

I Norge er konkurransen noe mindre enn i resten av verden. Likevel kan man oppleve i visse bransjer, spesielt for nyoppstartede bedrifter, at innholdsmarkedsføring i seg selv ikke er nok. Da må man kanskje ty til annonsering, som Google Ads, for gi markedsføringen det lille ekstra gyvet som trengs for å få snøballen til å rulle.

8. Du kan bli fristet til å avvike fra en ny strategi

Mange har det lett for å falle tilbake til gamle vaner når de møter motgang. Dette kan også skje når man prøver seg på en ny strategi der innholdsmarkedsføring er sentralt. Kanskje sjefen plutselig viser seg å være en «gammel hund som ikke kan lære å sitte»? I stedet for å holde fokus deler han ut andre forstyrrende arbeidsoppgaver som hemmer med den nyvalgte markedsføringsmetoden. Eller kanskje de ansatte rett og slett ikke får nok tid til å gjøre både de nye og de gamle oppgavene som har overlevd paradigmeskiftet.

Ok, der fikk du summert opp 8 ulemper med innholdsmarkedsføring, og disse kan i tillegg deles inn i enda flere underpunkter. Synes du det virker avskrekkende? Fortvil ikke: Om du er interessert i prøve denne formen for markedsføring, finnes det sikre metoder for å unngå alle 8 ulempene. Et av disse tiltakene kan være å ta en titt på denne gratis e-boken som gir deg 101 tips som leder til salg. For de på nybegynner og viderekommet nivå fungerer den som en veldig god oversikt over hva man bør beherske. For eksperter fungerer den godt som en huskeliste. Boken er delt inn i 10 forskjellige kapitler som tar for seg hvert sitt område innenfor content marketing.

Ja takk, jeg ønsker gratis e-bok: Content marketing – 101 tips som konverterer

8 fordeler med innholdsmarkedsføring

Blant alle markedsføringsmetoder kryr det av positive innspill rundt innholdsmarkedsføring. Likevel kan det være noen punkter på denne lista som du ikke var klar over. Nå er det tid for fordelene med innholdsmarkedsføring:

1. Innholdsmarkedsføring gir som regel økt salg

Ved bruk av innholdsmarkedsføring vil nok de fleste over tid oppleve bedre salg enn ved tradisjonell markedsføring. Denne påstanden finnes det mye data som backer opp. Et annet innlegg i denne serien forteller deg hva den nyeste vitenskapen sier om effekten av innholdsmarkedsføring. Vi utførte en mini-meta-studie der vi søkte grundig etter den mest troverdige forskningen som har sammenlignet innholdsmarkedsføring og tradisjonell markedsføring de siste årene.

Ingen av forskningsartiklene viste nøytral eller negativ effekt av innholdsmarkedsføring sammenlignet med tradisjonell markedsføring. Alle viste positiv effekt. Dette stemmer også godt overens med mindre, ikke-vitenskapelige undersøkelser som har blitt gjennomført det siste tiåret.

2. Produsert innhold har en egenverdi

Forskjellen på tradisjonell annonsering og produksjon av eget innhold blir litt som forskjellen på å leie og eie hus. Å leie er på en måte synonymt med å «kaste penger ut av vinduet» i den forstand at ressursene stadig brukes opp. Hvis du kjøper hus og produserer ditt eget materiale, vil du eie verdien i huset og i det du har produsert. På samme måte er god innholdsproduksjon en investering i bedriftens fremtid, og blir et tillegg til en stadig økende portefølje med godt innhold. Derfor kan vi si at innholdsmarkedsføring gir en egenverdi i form av innholdet som produseres.

3. Content marketing er kostnadsbesparende

En annen fordel med denne metoden er at det er kostnadsbesparende. Det er penger å spare på rett bruk av innholdsmarkedsføring, men sannsynligvis ikke den første perioden. Dette er fordi resultatene alltid kommer i etterkant av produksjonen. Tilbake til analogien ovenfor: Hvis det å kjøpe hus tilsvarer din innholdsproduksjon, vil annonsering tilsvare å leie hus. På sikt vil du spare penger fordi skapt innhold fortsetter å konvertere til salg i lang tid etter at det ble laget og tatt i bruk.

4. Når ut til nye kundegrupper

Fordi dagens samfunn er gjennomsyret av reklame, vil det alltid være en gruppe mennesker som rett og slett ikke ser annonser og annen promotering. Dette vet jeg fordi jeg selv er en av dem. Jeg har rett og slett et filter installert i hjernen som ignorerer forstyrrelser. Pop-ups, annonser og reklame preller av som regndråper på et oljehyre. Det er mye vanskeligere å ignorere innhold som skiller seg fra “typisk norsk reklame” ved at det engasjerer og interesserer. Det vil altså si at du når kundegrupper som du ellers ikke hadde fått kontakt med ved bruk av innnholdsmarkedsføring; du vil blant annet nå meg. Hva med Einstein nedenfor her? Så du banneret før jeg påpekte at den var der? Funker den bedre enn tradisjonell reklame?

5. Kundene blir mer lojale

Innholdsmarkedsføring er i mange tilfeller tøft, underholdende eller behjelpende. Derfor blir det gjerne satt mer pris på. Sjansen er derfor også større for at folk snakker om bedriften og promoterer den til andre fordi de begeistres av innholdet. Ved bruk av innholdsmarkedsføring blir kundene på den måten ambassadører for din bedrift. Dette er en av grunnprinsippene bak inbound marketing som er nært beslektet med content marketing.

6. Bygger bedriftens digitale autoritet

Nå kommer vi inn på en av de aller største fordelene med innholdsmarkedsføring. Innkommende lenker til nettsider er den viktigste faktoren når det kommer til å bygge autoritet på nett. Den nest viktigste faktoren er å publisere kvalitetsinnhold. Men ironisk nok; uten kvalitetsinnhold, vil det ikke være grunnlag for å få disse lenkene. Er du usikker på hva autoritet er? I starten av blogginnlegget på lenken over finner du ut mer. Mot slutten av samme innlegg får du 6 enkle grep for å øke autoritet.

7. Gir større oversikt over markedsføringen

Hele prinsippet med innholdsmarkedsføring er basert på en ide om at digital sporing og analyse av resultater tillater endring og tilpassing som gir effektive markedsstrategier. Dette kan du lese om i detalj i den femte søylen for innholdsmarkedsføring.

I innholdsmarkedsføring er det som regel bedriftene selv som setter opp systemer for å spore trafikk og konverteringer. Annonsering kommer ofte med sporing i systemet der du annonserer. Dette betyr at mulighetene for fleksibilitet og tilpassing i forhold til resultatmålinger som oftest er mindre når du benytter deg av tradisjonell reklamering og annonsering.

8. Trafikken øker eksponentielt med innholdsproduksjonen

Om du følger god praksis for SEO, gjør intern og ekstern lenking korrekt, og skriver bra innhold, vil den såkalte «link-juicen» flyte. Det vil si at forbindelsene mellom de forskjellige artiklene dine, og kildene du referer til, inviterer til økt trafikk, noe som bygger digital autoritet. Jo mer kvalitetsinnhold du publiserer, desto større trefflate vil nettstedet ditt få. Dette vil igjen resultere i at potensialet for merklikk via interne lenker blir større. Slik skaper du en god sirkel som øker nettstedets rykte på Internett og skaper mer nettrafikk.

Videre lesning

Forbes: Six Reasons Content Marketing Is Crucial To Your Business

Search Engine Journal: How Content Marketing Benefits Companies

Search Engine Journal: Which Is Better: Content Marketing or PPC? The Pros & Cons of Both

Sam Fiorella: The problem with content marketing

Vladislav Yurovskiy: Pros and Cons of Internet Marketing