Hvordan lykkes med innholdsmarkedsføring? – 5 søyler
Dersom du skal lykkes med innholdsmarkedsføring, må du kjenne til de 5 søylene som utgjør kjernen av denne strategien: Forståelse av målgruppen, kjøpsreisen, produksjon av innhold, distribusjon av dette innholdet og analysering av resultater.
Alle bruker innholdsmarkedsføring. Til og med Jehovas vitner. De fleste av oss har opplevd å havne i en ufrivillig samtale med denne kulten. Når de kommer uanmeldt på døra di, er det relativt enkelt å sende dem videre. Men det er ikke alltid like lett når de benytter seg av snikende content marketing slik som jeg opplevde i følgende eksempel:
I 1999 arrangerte Jehovas vitner et diskusjonsforum på Universitetet i Oslo uten å opplyse om hvem som stod bak. Jeg engasjerte meg i diskusjonen som varte i et par timer. Da den var ferdig inviterte de alle deltakerne til å bli med å spise på deres regning. Det var først under måltidet at arrangørene begynte å stille spørsmål av den mer åndelige typen. Det var langt vanskeligere å vikle seg ut av nettet jeg da hadde havnet i, og det var takket være innholdsmarkedsføring og middag med litt takknemlighetsgjeld attåt.
I denne teksten skal jeg kortfattet forklare hvordan du kan lykkes med innholdsmarkedsføringen ved hjelp av 5 søyler. Det var Steven McDonald fra Content Marketing Institute som først tegnet opp denne teorien (kilde). Vi velger å kalle det for «innholdsmarkedsføringens regler». Her får du den fornorskede versjonen av teorien om de 5 søylene, eller «the 5 pilars» som det heter på engelsk.
Er du usikker på hva innholdsmarkedsføring er? Følg lenken og lær mer!
Velkommen til Content Marketing Guiden: Norges største guide til innholdsmarkedsføring! Den retter seg mot de som ønsker å lære mer om emnet her i Norge. Gå til innholdsfortegnelsen for å se hele guidens innhold!
En grundig SEO-analyse er viktig for å lykkes med content marketing. Denne bør gjennomføres før din bedrift begynner å jobbe med disse fem søylene. En slik SEO-audit vil legge grunnlaget for bedre å kunne forstå hvordan disse fem søylene relateres til din bedrift.
La oss se litt nærmere på de 5 søylene!
1. Forstå din målgruppe!
Å analysere kundeinformasjon er ikke noe nytt som kom med Content marketing: Dette gjelder uansett hvilken markedsføringsmetode som benyttes. Så lenge folk har drevet forretninger, har de forsøkt å finne ut hva som fører til best mulig salg. Slik har man forsøkt å tilrettelegge for massesalg og mersalg. Etter at digitaliseringen av handel tok av for alvor, har denne prosessen tatt noen syvmilssteg på relativt kort tid. Nå finnes det strategier og analyseverktøy som gjøre bedrifter i stand til å finne ut nesten alle detaljer om sine kunder.
I 1983 kom Alan Cooper med en teori som skulle vise seg å bli svært sentral innenfor innholdsmarkedsføring. Idéen dreide seg om å samle inn informasjon fra 7-8 potensielle kunder. Basert på denne informasjonen, ble det laget en fiktiv person, en persona, som skulle brukes i markedsføringen.
I dag er konseptet med «persona» gjerne integrert med idéen om å finne segmenter i markedet. På den måten fungerer persona som et eksempel på hvordan en potensiell kunde fra et gitt segment handler og reagerer. Kunnskapen kan brukes for å forbedre service, produktlinje eller brukeropplevelse som for eksempel påvirkes av innhold eller webdesign.
2. Følg kunden på kjøpsreisen!
De forskjellige kundenes ulike kjøpsreiser kan angripes fra forskjellige perspektiver og illustreres på forskjellige måter. De som vet hvordan man skal lykkes med innholdsmarkedsføring snakker om innholdsmarkedsføringens pyramide. En annen måte å illustrere online salgsprosesser på, er å tegne opp det som kalles for en content marketing funnel, sales funnel, eller kjøpstrakt som vi sier på norsk.
For majoriteten av bedrifter som driver med innholdsmarkedsføring, vil den største utfordringen være å konstruere og følge opp et slikt system. Da gjelder det å ha en god strategiplan. På lenken finner du Content Marketing Guidens egen artikkel som tar deg gjennom 7 steg for å danne en digital strategi til din bedrift.
Bruk Sales funnel!
En sales funnel er en modell som brukes av forretninger som driver digital markedsføring. Modellen gir markedsførerne en mulighet til å lage innhold som baserer seg på type personas, eller målgruppe, og hvor disse befinner seg i prosessen med å kjøpe selskapets produkter eller tjenester. På den måten kan en bedrift skape interesse når det er hensiktmessig. Når det er klart for salg, vil innhold også kunne flytte kundene nærmere salget ved for eksempel å tilby en smakebit på tjenester eller lignende.
Einstein har rett i en ting: riktig sted til riktig tid. Se på e-boken nedenfor, for eksempel. Ettersom dette innlegget er en slags overordnet innsikt i de forskjellige hovedelementene i innholdsmarkedsføring, passer det bra med en e-bok som gir deg 101 tips som konverterer fra innholdsmarkedsføringsverdenen. På samme måten som innlegget er overordnet, er også tipsene det. Dersom jeg hadde skrevet om et mer spesifikt aspekt av innholdsmarkedsføring, ville det vært lurere å ha en e-bok som gikk mer i dybden på temaet som ble omtalt.
3. Produser innhold!
Her ser du et velkjent sitat fra Content marketing verdenen:
Brands should act like publishers
Sitatet har både blitt roset og kritisert. Om det er en ting vi kan overføre fra denne tankegangen til innholdsmarkedsføring, er det å tenke mer på innholdets kvalitet og mindre på egenreklame. At et selskap er mindre opptatt av promotering, har ironisk nok vist seg å resultere i at folk liker merkevaren bedre.
Hvis din bedrift skal lykkes med innholdsmarkedsføring, kommer du ikke utenom å lage innhold som har en egenverdi i seg selv. Det er ikke nok å bare beskrive produktet som selges. Ved å produsere godt innhold vil bedriften oppnå en eller flere av følgende fordeler:
- Økt anseelse av merkevaren
- Økt digital autoritet
- Skaper følgere og ambassadører for bedriften
- Fører til at flere ønsker å dele innholdet
- Økt den generell interessen for selskapet
Det er viktig å ha en gjennomarbeidet content marketing plan. Hvordan du skal gå frem for å lage innhold til din bedrift, kommer an på en rekke faktorer.
Tenk bare på Liv Ullmann når hun begynte å søke. I det tilfellet hadde det som innholdsprodusent vært bedre å bruke nøkkelord som «beste TV» eller «ny TV» fremfor «QLED TV med 2160p og høyt sortnivå». Før innholdsproduksjonen startes må du vurdere følgende faktorer:
- Er det en eller flere målgrupper? Hvilke?
- Selger du et eller flere produkter?
- Kreves det mye eller lite innsikt / informasjon før man kjøper ditt produkt?
- Har du data fra tidligere salg som kan analyseres?
- Hvordan ser din salgstrakt ut? Hvordan ser din kundereise ut?
- Hva slags tone og kommunikasjon skal innholdet ha?
Når du setter deg ned for å vurdere disse komponentene, kan du ta en titt på dette blogginnlegget som trinnvis tar for seg detaljene rundt disse spørsmålene.
Husk på at innhold kan være mye forskjellig! For det første finnes det flere digitale kommunikasjonsformer enn tekst. Innhold kan eksempelvis kommuniseres via film, animasjonssekvenser, podcast og mange varianter av grafikk. I tillegg finnes det utallige sjangre innenfor hver av disse formene for kommunikasjon.
I mange tilfeller vil også de forskjellige variantene kombineres på ulike nivåer. Dette betyr at det som oftest er behov for å etablere et konsept før du i det helt tatt iverksetter innholdsproduksjonen.
4. Distribuer innhold!
Jeg starter dette kapitlet med å ta opp kommunikasjon. Dette er fordi kommunikasjon ikke bare er viktig for distribusjon, men til dels spiller inn allerede under produksjonsfasen som vi snakket om i forrige kapittel. Kommunikasjon er viktig både for å sikre kvaliteten på innholdet og for å effektivisere promoteringen av dette. Pass på at kommunikasjonen med potensielle kunder er:
- Tydelig (Ikke til å misforstå)
- Relevant (Riktig innhold til riktig målgruppe til riktig sted på kjøpsreisen)
- Distinkt (Uttrykksformen bør ha en rød tråd)
- Konsistent (Informasjonen må ikke motsi seg selv)
- Troverdig (Bruk kilder, og lov aldri mer enn bedriften kan holde!)
I forhold til kommunikasjon er det en ting til jeg vil nevne fordi veldig mange bedrifter glemmer denne biten.
Simon Sinek snakker på TED talk om «The Golden Circle». Kjernen i teorien er: Folk kjøper ikke hva du gjør, men hvorfor du gjør det. Denne uttalelsen underbygges ved å peke på hvordan vår hjerne fungerer. Som et eksempel trekker Sinek frem Apple. De lykkes godt på grunn av sin visjon om å utfordre markedet med stilrent og brukervennlig design.
Hvorfor er tett knyttet opp mot bedriftens visjon og forretningsstrategi. Hvis du får begge disse ned på papiret og kommunisert i lys av hvorfor, er du på god vei til å etablere både kundetillit og en egen merkevare.
Spesielt viktig er dette når det kommer til å promotere enkeltprodukter. Liv Ullmann bryr seg ikke om at Samsung har Quantum-dot-teknologi hvis hun ikke vet hvorfor man trenger det.
Uansett hvilken strategi som velges er det viktig å være klar over at det finnes tre typer plattformer for innholdsdeling. Hver plattform er mer eller mindre egnet til visse typer strategier. Ved å ta utgangspunkt i forretningsstrategien til din bedrift, kan du finne ut hvilke kanaler som passer best for å spre ditt innhold.
Eide plattformer for innholdsdeling
Sosiale medier eller blogg er plattformer som mange forbinder med distribusjon i eide kanaler.
Når du skal dele din bedrifts innhold på eide plattformer, handler det i mange tilfeller om å lage en kort pitch som oppsummerer innholdet for å pirre interesse. På den måten kan du lede potensielle kunder til det materialet som er av interesse for dem.
Her har du noen forskjellige typer plattformer for promotering av innhold blant eide kanaler:
- Sosiale medier
- Blogg / eget nettsted
- E-postutsendelser (automatisk og manuelt)
- Online diskusjonsgrupper i sosiale medier, i regi av din bedrift
En undersøkelse fra 2017 fastslår at sosiale medier er effektive verktøy for å forsterke promoteringsverdien av content marketing (kilde).
Les mer om markedsføring i sosiale medier!
Promotering i eide kanaler egner seg best for bedrifter som:
- Har lavt budsjett
- Har et langsiktig perspektiv
- Har produkter som ikke er avhengig av massesalg (Høyt prisede produkter eller varer som automatisk fører til gjensalg)
- Har en så unik forretningsstrategi at innholdet sprer seg selv
- Har stor nok følgerskare til å generere nok salg
Betalt online eksponering
Betalt innholdsdeling, altså reklame, bør i mange tilfeller være det siste man prioriterer. Den beste måten å benytte seg av betalt reklame, er ved hjelp av såkalt native advertisement: Denne formen for innholdsmarkedsføring er du helt sikkert kjent med fra TV2-nyhetene. Det er nemlig reklame skrevet som artikler slik at det ligner på resten av innholdet.
Se eksempel på native advertisement her.
Kjøpt eksponering egner seg best for bedrifter som:
- Skal bygge en merkevare
- Har et godt budsjett for markedsføring
- Ønsker å styrke eksisterende innholdsmarkedsføring
Innholdsdeling som er «fortjent»
For å få hjulene til å rulle med fortjent innholdsdeling, eller organisk oppmerksomhet, gjelder det å lage kvalitetsinnhold som du legger til grunn for å gjøre outreach. Den viktigste faktoren for å spre innhold på denne måten er å benytte seg av søkemotoroptimalisering. Kort sagt betyr det å strukturere koding og innhold på en strategisk måte for å oppnå synlighet i søkemotorer som Google.
Her er noen kanaler der andre kan finne på å dele ditt innhold:
- Sosiale medier
- Bloggen til andre bedrifter (Både i kommentarfelt og i selve innholdet)
- Bransjenettverk der andre er interessert i ditt innhold
- Søkemotorer (Google, Tumblr, Youtube, Pinterest eller Google Bookmarks)
- Forumer (Andre kan nevne deg)
- Online diskusjonsgrupper i sosiale medier der andre hoster
Medier for publisering og organisk innholdsdistribusjon
Her kommer en liste for deg som er fersk i innholdsdistribusjon. Listen er forenklet, med formål om å gi en pekepinn i forhold til hvilke plattformer som er best for publisering og distribusjon for de forskjellige sjangerne. Kun gratis alternativer er tatt med på listen.
| SJANGER | TYPE | PUBLISERING | DISTRIBUSJON |
| Tekst | Fagartikkel | Eget nettsted | SERP og sosiale medier |
| Tekst | Blogginnlegg | Egen blogg | SERP og sosiale medier |
| Tekst | E-bok | Eget domene | SERP, eget domene |
| Lyd | Podcast | Eget domene | SERP, blogginnlegg, sosiale medier |
| Film | Opplæring | Eget domene | SERP, eget nettsted, sosiale medier |
| Film | Markedsføring | YouTube | SERP, sosiale medier |
| Grafikk | Infograf | Egen blogg | SERP, sosiale medier |
5. Mål og analyser
Du som skal lykkes med innholdsmarkedsføring kommer ikke utenom målsetting og analyser. Mannen nedenfor er i ferd med å vinne NM i virtual reality sprint. I hans verden er det kun piksler og grafikk, men om han hadde tatt av seg brillene et øyeblikk, ville han sett at alt ikke var slik han oppfattet det i sin digitale verden.
Når du skal måle og analysere data som skal legges til grunn for din content marketing, må du ta på deg brillene og følge nøye med.
I den strategiske planleggingen er verktøy som Google Analytics og Search Console helt essensielle. De lar deg finne ut hva slags innhold som faktisk fungerer blant dine målgrupper. I det siste har Google lansert enda flere verktøy, som Google Survey som hjelper deg å finne ut hva dine kunder tenker.
I tillegg vil det være lurt å finne verktøy som spesialiserer seg på spesifikk markedsføring. For eksempel, dersom en bedrift ufører store deler av markedsføringen på Facebook, bør det benyttes analyseverktøy for denne plattformen.
Uansett verktøy du bruker, er det svarene du finner som er viktige. Etter at du har publisert innhold bør du kartlegge:
- Hvor mange som har sett innholdet? (CTR)
- Hvor lenge engasjerte de seg i innholdet? (VTR)
- I hvor stor grad ble det delt på Internett?
- Hvordan er tallene sammenlignet med annet innhold?
- Traff du med de nøkkelordene du planla? Er det andre nøkkelord som også leder til dette innholdet?
- Hvor mange ble nådd med innholdet? Hvor stor prosent var dette av alle som søkte?
Dersom du får svar på alle disse spørsmålene, vil det fortelle deg veldig mye om hva du bør gjøre mer og mindre av.
Dersom du allerede har kunder, kan du vurdere om din bedrift bør satse på å øke salget eller forlenge forholdet til eksisterende kunder. Kanskje finner du ut at det er mer lønnsomt å satse på eksisterende kunder fremfor å finne nye?
Et av målene for innholdsmarkedsføring er å gjøre eksisterende kunder til ambassadører for bedriften. Å lykkes med dette krever mer enn bare godt innhold. Det må også ytes god service og etableres solide kunderelasjoner.
For bedrifter som lurer på hvordan de skal lykkes med innholdsmarkedsføring, er de fem søylene for innholdsmarkedsføring et godt utgangspunkt. De sier nemlig noe om viktigheten av å kjenne målgruppen og følge kunden på kjøpsreisen, for deretter å produsere, promotere og analysere innhold. Ved å tenke gjennom de fem søylene er du bedre rustet til å lage en solid strategi for bedriftens content marketing. I dag er nivået på innholdsproduksjon blitt såpass høyt at det er anbefalt å bruke et content marketing-byrå dersom du har råd til det.
VIDERE LESNING
Jeffrey Inman: Promotion Has a Negative Effect on Brand Evaluations: Or Does It? Additional Disconfirming Evidence.
Karoline Akre, Marius Nordrum, Hermann Steen: Merkevarestrategi
Content marketing Institute: The 5 Pillars of Successful Content Marketing.
Charmaine du Plessis: The role of content marketing in social media content communities.
