En problemstilling dukket opp i begynnelsen av dette årtusenet i kjølevannet av journalistikkens møte med innholdsmarkedsføring: Hvor går grensen mellom journalistikk og reklame? Norsk lov er streng på at all reklame skal merkes slik at det ikke skal være tvil om at noe har kommersielle hensikter (kilde).

Utfordringen med journalistikk og innholdsmarkedsføring

Journalistikk i markedsføringen byr på utfordringer. Det kan være vanskelig å formulere én enkelt definisjon på hva som er innholdsmarkedsføring. Det skal komme tydelig frem hva som er reklame, men samtidig er det positivt for leserne at kvaliteten på innholdsmarkedsføringen tilnærmer seg journalistikkens standarder.  

Det å produsere innholdsmarkedsføring er med andre ord en delikat balansegang mellom det å skrive bra, det å være tydelig i sine hensikter, og det å skape indirekte salg mellom linjene.

I Norge har journalister plikt til å opprettholde visse verdier i samfunnet. Dette er tydelig uttalt på vær varsom plakaten, som blant annet omtaler temaer som ytringsfrihet, pressefrihet og informasjonsfrihet. Med innholdsmarkedsføringens inntog i Norge, vokste det frem mediehus og content marketing-byråer. Dette ledet til at blant annet journalister ble ansatt for å lage content marketing som det heter på engelsk.

Reklamen som ble produsert ble kalt «Native advertisements». Det er en form for innholdsmarkedsføring som ofte benyttes av aviser og magasiner på Internett. Denne typen reklame blir skrevet som journalistiske artikler med den hensikt at det skal bli vanskeligere å skille annonsering fra øvrig innhold.

Barlands pilotundersøkelse fra 2015 viser at slike «native annonser», som det også kalles på norsk, av og til blir oppfattet som journalistikk (kilde). Studien var begrenset i omfang, men det kom likevel frem at dette var et urovekkende problem for de bedriftene som benytter seg av en slik content marketing-strategi.

Barland påpeker at noe forbrukerjournalistikk blir oppfattet som mer kommersiell enn annen. Hans forskningspartner, Ragnhild Olsen, sier at det er alvorlig dersom denne utviklingen leder til at forbrukerjournalistikk blir mindre troverdig.

Produktplassering i innholdsmarkedsføring

Produktplassering er en praksis der bedrifter betaler penger for å få sine produkter strategisk plassert i et video- eller radio-innslag. All slik kringkasting skal etter norsk lov merkes, men svært få følger påbudet.

Mangel på merking gjelder i enda større grad for reklame i sosiale medier. Nå foreslår regjeringen å utvide loven slik at all reklamering der bilder har blitt retusjert også må merkes.

NRK ble kritisert for bruk av dårlig merket produktplassering i serien «semester» i 2019. Selv om forholdet ikke bryter med norsk lov, mener flere eksperter at dette er problematisk. (kilde)

Uklare skiller mellom reklame og annet innhold

Det er i midlertidig ikke bare forbrukere som sliter med å skille mellom content marketing og annonsering. Per Olaf Lundteigen fra Senterpartiet ble i 2016 ufrivillig lokket med i en reklame for Rema 1000 i VGs Familieliv-seksjon. I etterkant uttalte han at han ikke ville stilt opp dersom han hadde vært 100 prosent innforstått med hva kampanjen innebar.

Statsviter Svein Tore Marthinsen er en av de som følger med og skriver om debatten rundt skillet mellom reklame og annet innhold. Han mener at utydelige grenser mellom politikk og reklame kan by på problemer i gitte situasjoner. Det hadde for eksempel vært foruroligende dersom VG hadde skrevet om sine favorittpolitikere i eksempelet ovenfor.

Forbud mot TV-reklame trosser EU-domstolen

I Norge er politisk TV-reklame forbudt. Mange stiller seg kritiske til denne lovgivingen da den slags reklamering er tillatt i aviser og andre medier. Kanskje vi i Norge burde stille oss spørsmålet om vi enten skal velge totalt forbud eller åpne slusene for politisk reklame i alle medier?

Debatten ser ut til å bevege seg i retning mot at det vil bli tillatt (kilde). Den norske staten tapte allerede i 1999 retten til å opprettholde forbud mot politisk TV-reklame ovenfor EU domstolen. Likevel ble forbudet aldri hevet i praksis.

Ved å tillate politisk reklame i Norge risikerer vi å ende opp med amerikanske tilstander, der kun de politiske aktørene med store nok budsjetter får en reell mulighet til å vinne valget. Alle andre vil slite med å kjøpe seg god nok markedsføring for å skape solide valgkampanjer.

Til tross for alle utfordringene mediehus, presse og reklamebyråer har stått ovenfor de siste årene, er tiltroen til mediene høy blant det norske folk. 8 av 10 sier at de har tillit til norske medier i en undersøkelse fra medietilsynet i oktober 2019 (kilde). En av grunnene til det er nok at innholdsmarkedsføring oppleves som mer effektivt enn tradisjonell markedsføring (ifølge Content Marketing Guidens egen meta-undersøkelse fra 2020).

Annonsørene henger seg på denne trenden. De siste årene har markedsundersøkelser båret preg av at annonsører ønsker å øke budsjettet, spesielt til innhold med content marketing som en overordnet strategi.

KILDER

Jens Barland, Tor Bang, Arne Krokan, Monica Viken: Innholdsmarkedsføring – Konsept, forretningsmodeller, juss, etikk og praksis

Jens Barland og Ragnhild Kr. Olssen: Innholdsmarkedsføring testet på lesere av nettavisen

University Texarkana: Media and American politics

Medietilsynet: Kritisk medieforståelse i den norske befolkningen