Det interessante var at lærerne i etterkant merket forskjell på A- og B-klassen. Ikke bare fikk A-klassen en bedre forståelse for føydalismen; de fremviste mer brorskap og samhold både på og utenfor skolen. Men hva har dette å gjøre med innholdsmarkedsføring, eller content marketing?

Vel, du har sikkert hørt noen påstå at historier selger. Det gjelder ikke bare oppdiktede historier, men også historien i seg selv. Oppdiktede historier kan hjelpe deg å engasjere lesere, men historien i seg selv kan lære deg å bli en bedre markedsfører.

Innholdsmarkedsføringens historie høres kanskje ikke like intreressant ut som middelalderens føydalisme? Men tenk på at vi akkurat nå lever historien som fremtidens markedsførere kommer til å lese om. Vi er midt i den største utviklingen av digital markedsføring i Norges historie.

“Å lære bort føydalisme til ufokuserte 14-åringer minner meg om den gangen jeg forsøkte å forklare kvantemekanikk til en potetgurglende danske. Den største utfordringen med å formidle vitenskap er å åpne folks øyne slik at de ser forbi sitt eget lille univers. Kvantemekanikk var like fjernt for mine kolleger som føydalisme er for 14-åringer, eller som innholdsmarkedsføring er for ferske nettgründere.“

Om 100 år vil kanskje en annen 14-åring leve seg inn i vårt tankesett slik jeg levde meg inn føydalismens. Faktisk vil han da finne noen paralleller mellom føydalismens hierarkier og maktstruktur i Norge slik den var før innholdsmarkedsføringen tok til.

Innholdsmarkedsføringens «founding father»

Det diskuteres i det vide og brede om når innholdsmarkedsføring først ble tatt i bruk. Noen drar det så langt som å hevde at hulemalerier var markedsføring. Andre hevder at boktrykkerkunsten var instrumentell for innholdsmarkedsføringens unnfangelse, noe de kanskje har rett i.

Det gikk riktignok 300 år fra Gutenberg innførte boktrykkerkunsten i Europa på 1400-tallet til vi kan spore tidlige tegn på innholdsmarkedsføring. På 1730-tallet, i forkant av den amerikanske revolusjon, ga Benjamin Franklin ut den årlige «Poor Richard’s Almanack», nettopp for å promotere trykkerier.

Ifølge History.com (kilde) fikk almanakken etter hvert et opplag på 10.000 eksemplarer, og var med på å underbygge Benjamin Franklin sin stemme blant folket. På sett og vis kan vi kanskje kalle han for en av de første influencerene. Ikke bare var han en sentral figur i Amerikas revolusjon, han benyttet markedsføringsstrategi for å styrke sin posisjon.

“Jeg ble født med likestrøm i blodet. Min far var elektroingeniør, og jeg ble raskt opptatt av lære alt jeg kunne om elektrisitetens forunderlighet. Benjamin Franklin sin almanakk leste jeg aldri, men den fikk meg til å tenke på nyhetsbrevene fra Edison Electric Lightning fra min barndom. Lys i hjemmet var et fascinerende konsept for en ung tysker på slutten av 1800-tallet. Edison-gutta vekket min interesse med innhold som skapt for å vise meg alle fordelene med elektrisk lys.”

Fra dyrking av jorden til kultivering av innholdsmarkedsføring

Hva har jordbruk og føydalismen med innholdsmarkedsføring å gjøre? Jo, det har seg slik at firmaet som mange mener var de første til å ta i bruk strategisk innholdsmarkedsføringen er en av vår tids største traktorprodusenter. Kan du gjette hvilket firma. Hint: Det ble startet opp i 1937 og er et av de eldste firmaene i USAs historie. Logoen er en rådyrbukk.

Rundt århundreskiftet begynte innholdsmarkedsføringen å bli mer organisert. Flere gryende bedrifter ga ut faste tidsskrifter og magasiner for å informere potensielle kunder om sine varer og tilbud. En av de første til å lykkes med dette var det amerikanske firmaet John Deere.

Firmaet startet utgivelsen av kundemagasinet «The Furrow» i 1895. Der kom de med nyttig informasjon om utviklingen av jordbruksteknologi. De ga altså sine lesere nyttig informasjon for å øke sine avlinger, og promoterte sine egne landbruksverktøy i samme slengen. The Furrow utgis i dag på 14 forskjellige språk i 115 land.

Et annet tidsskrift som de fleste har hørt om, men de færreste kjenner historien til, er Michelinguiden. Den ble først utgitt i 1900 av den franske bildekkprodusenten Michelin. På dette tidlige stadiet var det en reisehåndbok som tok for seg severdigheter, hoteller og restauranter. Slik forsøkte de å promotere bilsalg, som også betød økt dekksalg.

Einstein og jeg anbefaler også at du tar en kikk på hovedinnlegget fra Content Marketing Guiden. Her snakker vi rett og slett om hva content marketing er.

Veien fra fysisk til digital innholdsmarkedsføring

Utover 1900-tallet skulle stadig flere bedrifter emulere John Deere og Michelin. I takt med middelklassens fremvekst, og ikke minst at massene vendte seg i stadig større grad mot radio og TV for underholdning, spredte innholdsmarkedsføringen seg til nye plattformer.

I 1933 begynte den amerikanske hygieneartikkelprodusenten Proctor & Gamble å sponse radiodramaer som ble spilt på dagtid. Litt flåsete sagt: Proctor & Gamble promoterte såpe via vanedannende søppel-TV, og slik ble uttrykket «såpeopera» til. Det viste seg naturligvis å være veldig innbringende. Ganske snart ville det poppe opp reklame rettet mot spesifikke demografier i all slags innhold både på TV og i radio.

Vi kan nok trygt si at ikke all denne reklamen var fokusert på å skape kvalitet eller å løse problemer, men prinsippene for kombinasjon av innhold og markedsføring ble likevel formet når vareprodusenter utforsket mulighetene som fantes i radio og TV.

Mot siste halvdel av 1900-tallet spredte innholdsmarkedsføring seg til alle tenkelige plattformer. Frokostblandingsprodusenter er et interessant eksempel, som egentlig er ganske hårreisende når man tenker litt nøye på hva som egentlig skjer der.

Det viste seg nemlig, sjokkerende nok, at sukkerholdig frokostblandinger var populært blant barn. Kelloggs skjønte fort at det var en lett demografi å få hektet på sine produkter, spesielt om de brandet sine frokostblandinger med tegneseriekarakterer og små historier som fikk barna til å skrike etter mer hver gang de var i butikken. Ble de ikke håpløse sukker-junkier etter en boks, skulle de garantert bli fanget av frosker, tigere og sukkersøte Bier.

Så langt i historien hadde innholdsmarkedsføringens regler blitt diktert av en elite. Det var ikke alle forunt å slippe til med markedsføring i tidsskrifter, på radio eller TV. Makten lå hos forlag, produsenter eller mediahus, og kun bedrifter med nok kapital hadde mulighet til å kjøpe seg spalteplass for sin markedsføringsstrategi.

Som føydalherrer satt en håndfull priviligerte strateger og bestemte reglene for hvordan man lykkes med markedsføring. Det endret seg derimot brått da internett for alvor ble allemannseie. Plutselig kunne hvem som helst publisere sin egen innholdsmarkedsføring. «Vassaler» som lærte seg kunstens regler kunne raskt få enorm oppslutning. Maktbalansen ble med andre ord omveltet. Fremtidens slagmark var en digital arena der markedsføringens lensherrer og vasaller plutselig stilte med samme forutsetninger.

Digitaliseringsracet

Da internett for alvor begynte å å bli et globalt nettverk åpnet det seg nye dører for innholdsmarkedsføring, men det skulle ta et tiår og vel så det før hjulene begynte å rulle. Det var først utover på 2000-tallet, da giganter som YouTube, Twitter og FaceBook hadde etablert seg som digitale husholdningsartikler, at seriøse markedsføringskrefter begynte å vise muskler.

“Markedsføring har gitt folk makt siden det skrevne ord lot seg masseproduseres. Personlig fant jeg det enda mer tilfredsstillende å velte samtidens «føydalherrer» ned fra sine høye hester. Med stadig publisering i tidsskrifter klarte jeg alene å endevende universet til forutinntatte vitenskapsmenn med nesa i sky og null tro på at en bustet tysker kunne utfordre deres vitenskapelige herredømme. Internett ga gründere den samme muligheten til å ta over makten i digitale len der bransjegiganter hadde hatt monopol i mange tiår. “

Før dette hadde mange bedrifter sett potensialet av å utvikle egne nettsteder, men de fleste hadde ikke stort mer enn plansjer og digitale brosjyrer. De fleste husker at det i denne perioden begynte å snakkes om «viral spredning», men bedrifter flest kapitaliserte ikke på dette med det første. I stedet ble seriøse foretak ofte utkonkurrert av sleipe selgere, noe som gjerne kalles «black hat strateger» på internett.

Reklamebransjen var naturlig nok tidlig ute med å snuse på digitalisering av markedsføring. Det skulle ikke ta lang tid før de første «reklamebyråene» omprofilerte og re-brandet seg selv som «mediebyråer, produksjonsbyråer» eller «content marketing byråer».

Disse fremsynte bedriftene fulgte spesielt nøye med på markedsføringens nye definisjoner. Slik vant de raskt terreng over typisk reklame ved å benytte seg av nye og spissede strategier innen innholdsmarkedsføring, som for eksempel native annonsering og inbound marketing.

Mot slutten av 2000-tallet begynte innholdsmarkedsføring for alvor å ta av i USA, Storbritannia, Japan og andre lender som var tidlig ute med å omfavne digital markedsføring. Det tok ikke lang tid før innholdsmarkedsføring spredte seg til alle slags forum som blogger, vlogger, podcaster, of webinarer.

I Norge ble potensialet først spådd å være en forbigående trend. Men digital innholdsmarkedsføring ville ikke la seg stoppe, spesielt når Google utviklet sine algoritmer for å sikre at seriøse aktører slapp til, og at svarthatt-strategene ble satt ut på sidelinjen.

Industrigiganter som Coca-Cola, Apple og Go-Pro satser millioner på innholdsmarkedsføring, og opplever enorm suksess med sine kampanjer. Ett firma som kanskje har omfavnet denne markedsføringsstrategien mer enn de fleste er RedBull. De har re-brandet seg selv til den grad at de like mye forbindes med livsstil og ekstremsport som energidrikken de selger.

Norge – En anekdote i innholdsmarkedsføringens historie

Det kan helt sikkert spores tegn på innholdsmarkedsføring langt tilbake i tid i Norge, men ingenting var i nærheten av like organisert som det ble gjort i USA. Frem til 1950-tallet var behovet for varer så stort i Norge at produsenter ikke trengte å bry seg om markedsføring (kilde).

Det var først mellom 1950 og 1970 at norske produsenter begynte å oppleve konkurranse i markedet, noe som tvang dem til å bli mer markedsorienterte. Utover 70-tallet begynte norske bedrifter for alvor å lytte til kundenes stadig høyere krav til kvalitet, noe som førte med seg markedsundersøkelser og tiltak for å etablere direkte kommunikasjon med kundene.

«Koordinert markedsføring» ble etter hvert en industristandard, som vil si at norske bedrifter omfavnet en markedsføringsstrategi der bedriftenes innholdsproduksjon ble spredt til alle foretakets ledd. Likevel kan ikke norsk innholdsmarkedsføring sies å noen gang ha vært så organisert som i utlandet, noe som reflekteres i den digitale markedsføringen.

“I 1920 dro jeg til Norge for å forlese om relativitetsteorien til norske studenter. Om innholdet mitt gjorde inntrykk skal være usagt, men at Nordmenn var kåte på  uttrykksfrihet merket jeg allerede da. Om jeg først fikk fanget interessen til en nordmann, var de alltid mottagelig for sunn fornuft.  En av studentene hadde samme navn som meg. Da han hilste på meg med å si: «Hallo, Ich bin ein Stein» lo jeg godt.”

Helt frem til det siste tiåret har det vi gjerne forbinder med typisk norsk reklame vedvart. Det vil si at trykte media til dels har beholdt sin maktposisjon, side om side med utviklingen av digital markedsføring. Aviser, radio og TV har sittet på innholdsmarkedsføringens makt, som storbønder over sine len, men utviklingens gang er ikke til å stoppe. Norsk markedsføring følger i fotsporene til USA om dagen. Innholdsmarkedsføringens historie i Norge utspiller seg her og nå.

Norsk innholdsmarkedsføring – En tikkende bombe

Content Marketing-guiden har vi laget nettopp fordi norsk innholdsmarkedsføring fremdeles er i sine tenår. Det kan virke som Norge er akterutseilt. En annen måte å se det på, er at det er en gyllen mulighet til å bli med på en trend før den eksploderer.

I Norge har innholdsmarkedsføringsbyråer for lengst innsett at noe er i gjære, mens mange bransjer fremdeles bare så vidt har begynt å snu skuta.

Som tenåring fikk jeg en aha-opplevelse da jeg tok del i et rollespill om føydalisme. Den samme aha-opplevelsen følte jeg på da jeg innså at maktbalansen mellom eliten og mannen i gata ble like omveltet av digital markedsføring som avviklingen av føydalisme.

KILDER

Brafton: A brief history of content marketing

Content Marketing Institute: The History of Content Marketing

Contently: A Brief History of Content Marketing

Hubspot: A Brief History of Content Marketing, Back to the Future Edition

Nasjonal Digital Læringsarena: Markedsføringens historie

Markedsheltene: Content marketing’s historiske opprinnelse