følg oss

Sentralbord: 928 00 333 (08.00-16.00)

 > SEO Blogg  > Hvordan skrive kreativ markedsføring? Kreativ skriving i teori og praksis!
En mann med en lyspære til hode løper nedover veien der bilene kjører. Til høyre kan man lese "Få 10 tips – Kreativitet i skriftlig markedsføring".

Hvordan skrive kreativ markedsføring? Kreativ skriving i teori og praksis!

Sliter du med å skrive kreativ markedsføring som gir resultater? Da er du ikke alene! Selv blant profesjonelle er det få som lykkes. Internett er fullt av teoretiske forklaringer på hvordan du skriver digital markedsføring som konverterer til salg. Men hva hjelper det når du sitter der med kreative sperrer? Denne teksten viser deg praktiske eksempler på kreativ skriving. Målet er å vekke din skriveglede slik at du kan styrke din nettbedrift med kreative tekster som virkelig engasjerer sine lesere.

 

Fra nå av handler alt om å finne din indre tekstforfatter og hans kreative geni. Derfor er det viktig at du er i kreativ modus . Tenk på en gang du lyktes med noe som du hadde jobbet hardt for. Prøv å huske alle sanseinntrykk og hold på dem! Hvorfor? Det kan være et bra startsted for kreativ utvikling av tekst, enten det dreier seg om skriving på generelt plan eller markedsføring.

    • Hva følte du der og da?
    • Hva slags tankesett ga resultat?
    • Hva inspirerte deg til å yte bedre enn før?
    • Klarer du å hente følelsen av medgang akkurat nå?
    • Klarer du å gå opp denne setningstrappen til mental toppform?

Den analytiske hjernehalvdelen din er ei vaktbikkje som ikke lar det kreative barnet få leke. Hva må så gjøres for at din hjernes vaktbikkje skal ta en pause? Er det en teknikk slik som ovenfor eller noe annet?

Når du er klar kan vi kan reise sammen. Tenk på meg som ditt fremtidige «jeg» som guider deg frem til den kreative tekstforfatteren. Men før det kan skje må vaktbikkja nøytraliseres. All right, bra! Du kan luske den i håret til den sovner.

Ok! Er du klar?

Før jeg skrev dette innlegget leste jeg mange andre innlegg som forsøkte å fortelle meg hvordan jeg formulerer kreativt markedskommunikasjon. Problemet med alle disse var at de beskrev hvordan det skulle gjennomføres på et teoretisk nivå. De viste ikke hvordan det fungerte i praksis.

Derfor er det på sin plass med et nytt innlegg. Her skal vi ikke delta i norgesmesterskap i kjedelig teoretisering, nå er det praktisk bruk av kreativitet som står på programmet.

Her skal jeg fokusere på selve skrivingen og strukturen på teksten, samt forskjellige strategier du kan bruke for å skrive kreativ markedsføring på effektivt vis.

Faktisk er dette innlegget i seg selv så kreativt at Kreativitetspolitiets sikkerhetstjeneste har skrevet en rapport om hendelsen som du kan lese helt til slutt i innlegget. Ok, da setter vi i gang før vaktbikkja våkner.

 

RELEVANT LESNING: Blogging som digital markedsføringsstrategi

INNHOLD:

  1. Historier fremfor data
  2. Forfatt enkle tekster!
  3. Alle forfattere trenger tilbakemelding!
  4. Lag originale metaforer!
  5. Strukturert tankegang!
  6. Fokuser på leseren!
  7. Vær ærlig!
  8. Spill på følelser!
  9. Bonus: Intet nytt under solen

 

1. Historier fremfor data!

Tre personer sitter ved et bord med masker av forskjellige dyr.

Det var en gang et norsk SEO-byrå som het SEO-blogg. De hadde et litt annerledes syn på det å forfatte tekster for markedsføring av bedrifter enn andre aktører i bransjen. De ønsket å være mer kreative ved å tildele blogginnleggene gode historier.

Et gjennomgående tema i bloggen var innspillene fra Munter og Amper. De var to skikkelser som gikk på en rød løper gjennom hele nettstedet. Gjennom disse karakterene ble innholdet fortalt med en litt annen vinkling enn noen andre SEO-byråer gjorde.

Maskott forklarer prinsippet om "show – don't tell!"

«Those who tell stories rule the world”

Fordi historier engasjerer oss, egner de seg mye bedre enn for eksempel statistikk eller tall til å kommunisere et budskap. Dette er absolutt noe vi kan bruke til vår fordel som tekstforfattere:

Tenk deg at du skal skrive om fattigdommen i Afrika. Tror du at du vil få mest suksess ved å prate om hvor mange som rammes av en sultkatastrofe eller ved å plukke ut en av disse historiene og beskrive den i detalj?

Svaret er opplagt: Ved å beskrive en spesifikk historie vil flere folk bli følelsesmessige involvert og dermed bry seg. Når detaljene er på plass føles det mer virkelig og nært, og vi får lettere empati med personene i historien.

La oss ta dette et skritt videre… Hva hvis du ønsker å markedsføre ved å skrive en historie som må tas «fra løse lufta» og hvor historien ikke nødvendigvis gir seg selv?

OK, så hvordan kan vi komme opp med historier hvis vi selv føler at vi ikke har opplevd noe som er relevant, og vi ikke aner hva historien skal dreie seg om. Ja, da kan vi ta en historie som ligner og forandre litt på den! Eller… ta en hvilke som helst historie og tilpasse den.

Gjør en brainstorming til du finner en historie som passer.  Deretter kan du justere historien slik at den inneholder de momentene som fungerer best til situasjonen. Dette kan ta litt tid, men det utgjør ofte forskjellen mellom god og eksepsjonelt skrevet markedsføring.

Se på den lille historien under tips 2. Tror du den er sann? Det spiller ingen rolle så lenge den fungerer. Du burde heller spørre: «Er den fengende og illustrerer det den skal på en god måte?». Hvis svaret er «nei», har jeg gjort en dårlig jobb. Dersom svaret er «ja» har jeg lykkes med å forfatte teksten på en god måte.

Husk også på at historier kan fortelles via visuell kommunikasjon. Bilder er et meget effektivt virkemiddel for å formidle et budskap. Når du forfatter tekster på Internett i dag er det nesten obligatorisk med et bilde.

 

2. Forfatt enkle tekster!

«Use short sentences» – Ernest Hemingway

Jeg startet min tekstforfatter-karriere for 20 år siden på et «community college» i California, Hayward. Jeg var 20 år gammel og hadde meldt meg på et skrivekurs for manusforfattere. Jeg trodde det var viktig å imponere med store ord, men sannheten var det stikk motsatte.

Læreren av dette kurset hadde kun en positiv ting å si om manuset mitt: «The fact that you write about The Black Death in 1500th century Norway made it interesting». Resten, sa hun, var bare nonsens.

Det er flere ulemper med å bruke for avansert og tungt språk, spesielt når målet er å gjøre noe kreativt med markedsføringen.

For det første kan det føre til at du utelukker en del av kundegruppen fordi de rett og slett ikke skjønner hva du skriver om.

For det andre kan det føre til at folk ikke orker å lese fordi de synes det er tungt. Dagens forbrukere på internett er utålmodige. De vil ha raske svar og enkle løsninger på sine problemer.

 

3. Alle forfattere trenger tilbakemelding!

Maskott retter humoristisk fokus mot kritikk av tekster

Tenker du på negativ kritikk når jeg sier «tilbakemelding»? Det er ganske vanlig. Både negativ og positiv kritikk er en viktig del av tilbakemeldingen til deg som tekstforfatter.

Det samme gjelder med kreativ markedskommunikasjon. Vi kan ikke bli bedre dersom vi bare får skryt. Kritikk hjelper oss å se mer objektivt på våre egne ideer, og derfor kan det lære oss hva som fungerer og hva som bør sløyfes.

Positiv tilbakemelding også er viktig. Det gjør deg bevisst på dine egne sterke sider. Dette er nødvendig for å strategisk kunne utnytte dine sterkeste sider som tekstforfatter. Den kjente tekstforfatteren David Ogilvy uttrykte følgende:

“I am a lousy copywriter, but I am a good editor. So, I go to work editing my own draft”.

Dersom han ikke hadde hatt denne innsikten, er det godt mulig han ikke hadde vært forfatter. Kanskje ville han sammenlignet seg med andre forfattere og trodd at han brukte for lang tid til å komme frem til en god ide.

I de tilfeller der du ikke har muligheten til å få noe tilbakemelding, vil jeg anbefale deg å legge fra deg teksten i noen dager for å få et mer objektivt perspektiv. Dette bør du forresten gjøre uansett. Det blir da lettere å se teksten slik en leser ville sett den. Det kan til og med føre til at du får helt nye idéer.

 

4. Lag originale metaforer!

Har du nese for å identifisere når en metafor er en klisje? De fleste forfattere har øyne i nakken for sånt, men for et utrent øye går det ikke alltid som fot i hose. I de to foregående setningene har du 4 eksempler på metaforer som er klisjeer.

En metafor er et uttrykk som betyr noe annet enn det vi faktisk sier. Det vi sier er altså et bilde på det vi mener. Hvis uttrykket er klisje, har det blitt brukt så mange ganger at det ofte mister sin effekt som et virkemiddel i skrivingen. Å bruke nye, friske metaforer som du selv finner på kan være et kraftig virkemiddel i kreativ markedsføring.

Dersom vi lager lengre metaforer, kan de fort fungere som mini-historier. Husker du eksempelet mitt i innledningen med vaktbikkja og det kreative barnet? Der har du et eksempel på det.

Se på de to beskrivelsene nedenfor:

«Venstre og høyre hjernehalvdel fungerer som kritiker / analytiker og følelsessenter / kreativitet. I de tilfeller der den kritiske hjernehalvdelen er dominerende, er den ofte et hinder for den kreative hjernehalvdelen»

«Venstre og høyre hjernehalvdel er som en vaktbikkje og et lekent barn. Vaktbikkja er så overbeskyttende i rollen som barnets vokter at barnet ikke får utfoldet seg når vaktbikkja er til stede.»

En av disse er en teknisk beskrivelse, og den andre er en metafor. Hvilken av disse er lettest å forstå? Hvilken av disse er mest visuell? Hvilken er mest interessante å lese? De fleste ville nok svart den siste versjonen fordi den får oss til å bruke den høyre hjernehalvdelen ved at vi ser bildet for oss. Den siste er, som du sikkert gjettet, metaforen.

 

5. Strukturert tankegang!

Jon Youshaei er en talentfull skribent som har skrevet for Forbes og produsert kreativ markedsføring for mange store bedrifter. Han har en modell han kaller APSA (Attention – problem – solution – action) som hjelper folk med å tenke strukturert i forhold til hva som er målet med markedskommunikasjonen.

Det finnes mange versjoner av det samme konseptet, men kjernen er ofte den samme. Når man forfatter tekster for å markedsføre et produkt, burde man følge disse fire stegene, sier Youshaei. La oss se litt nærmere på disse nå:

 

Fang oppmerksomhet (Attention)

«Det var en gang. Innenfor den gangen var det et kjøkken. På det kjøkkenet satt julenissen, og han var død».

Jeg fikk skryt for denne innledningen på ungdomsskolen fordi det startet så fengende. Norsklæreren min trodde hun skulle lese et eventyr. Eventyr som starter med «det var en gang…» hadde hun lest før, men denne gangen tok hun feil.

Innledningens viktigste funksjon er å svare på leserens spørsmål: Hvorfor skal jeg lese dette? Derfor er innledningen noe av det vanskeligste å skrive. Tittelen har mye av den samme funksjonen og er om mulig enda vanskeligere.

I innledningen finnes det ingen fasit på hvordan du skal fange oppmerksomheten. Det kommer veldig an på bransjen du skriver for og målgruppen du henvender deg til. Selv har jeg hatt suksess med å lage innledningen så kreativ og annerledes som mulig i forhold til resten av innholdet. Kanskje man kan fortelle en relevant historie eller skildre noe? Fortelle en vits eller lage en metafor som beskriver et poeng er noen andre muligheter.

Se på denne filmen:

Hvordan fanger de oppmerksomheten din her…? De fanger den ved å presentere en barnestemme på en voksen mann, og ikke nok med det. Det er i tillegg en gjengleder. Denne kontrasten gjør at vi våkner opp fra halvslumringen på sofaen.

 

Skap behov! (Problem)

I denne reklamen er det problemet i seg selv som fanger oppmerksomhet: Nemlig barnestemmen. Gjenglederen har et problem fordi barnestemmen ikke gir han den respekten han trenger for å lede sin bande.

Youshaei poengterer at mange selskaper «spiller Jeopardy med kundene sine». Han sikter da til at mye kreativ markedsføring kommer med en løsning, men lar det bli opp til kunden å finne «spørsmålet». Det er med andre ord en tabbe å ikke beskrive problemet tilstrekkelig.

Glemmer vi å presentere grunnen til at kunden trenger produktet, er det fare for at han / hun ikke ser verdien i løsningen du har å selge.

Eksempel Youshaei trekker frem er en reklame for Samsung Notebook. Der fortelles det om prosessorkraft og ytelse, men nevnes ikke hva det er godt for. Løsningen på et udefinert problem er oppskriften på uengasjerende markedsføring.

«If I’d asked customers what they wanted, they would have told me, ‘A faster horse!'» – Henry Ford

Henry Ford er som kjent oppfinneren av bilen. Før de første bilene kom på begynnelsen av 1900-tallet, var kun hester tilgjengelig som transportmiddel. Folk hadde derfor ingen forutsetning for å tenke seg til konseptet «bil».

Sitatet ovenfor illustrerer at en god markedsfører må forutse behovet til kunden før de faktisk vet det selv. I de tilfeller der kunden er usikker på, eller ikke vet, hvorfor produktet trengs, er det enda viktigere at det klargjøres. Kreativ markedsføring starter derfor i mange tilfeller med å bevisstgjøre kundene på sine problemer og behov.

 

Løs problemet! (Solution)

Hvis vi går tilbake til videoen med gjenglederen er løsningen her et djuice abonnement for folk som sender mye SMS. Vi må anta at dersom denne gjenglederen kommuniserer utelukkende pr. SMS, vil han måtte benytte seg av svært mange tekstmeldinger. Han vil derfor kunne spare masse penger.

I denne reklamen er jo både problemet og løsningen en spøk, men vi ser at løsningen som djuice kommer med, sparer denne gjengledere for masse penger. Altså er ikke veien lang til å tenke at du også kan spare penger på det samme.

 

6. Fokuser på leseren!

Hvorfor tror du jeg i innledningen snakket om at du skulle komme i en kreativ modus for å lese og lære av denne artikkelen? Svaret er ganske enkelt: Du er mest interessert i deg. Du er i alle fall ikke interessert i meg, for du kjenner meg ikke.

Ved å vise at mitt fokus var å hjelpe deg forsøkte jeg å lage en forbindelse mellom deg som leser og meg som tekstforfatter. Dette kan skje bevisst eller ubevisst. Om jeg lykkes vet bare du.

Med mindre du er en kjendis, er det best å fokusere på lesernes behov når du skriver. Det betyr også at du i hovedsak burde bruke «du» og ikke «dere» når du henvender deg til kundene. Det viktige er at leserne får følelsen av at du bryr deg om deres behov.

 

7. Vær ærlig!

«Ærlighet varer lengst» sier vi ofte på norsk. Finnes det flere fordeler med å være ærlig når du skriver kreativ markedsføring?

Maskott understreker viktigheten av ærlighet når man driver forretning på Internett.

Dersom folk merker at du snakker usant, vil de ikke stole på deg. Da vil de heller ikke kjøpe noe fra deg. Så enkelt kan det oppsummeres. En god tommelfingerregel er å aldri undervurdere dine lesere. Anta at de er like gløgge som deg selv, og gå aktivt inn for å løse dine kunders problemer.

Vær spesielt ærlig om dine egne tjenester og produkter. Dersom disse har en svakhet burde du snakke om det. Det hjelper ikke å stikke hodet i sanden og håpe på at kunden ikke legger merke til mangelen.

Du kan være helt sikker på at leserne vil oppdage alle problemer og svakheter med dine tjenester. Den beste taktikken er å legge alle kortene på bordet. En slik ydmykhet vil gi deg tillit blant leserne.

 

8. Spill på følelser!

Det er lettere sagt enn gjort. Spesielt når det gjelder å produsere kreativ markedsføring. Bruk av visuell kommunikasjon som bilder og film gjør det lettere å trykke på følelser, men å skrive tekster som i seg selv engasjerer sine lesere kan være utfordrende.

Det første du må gjøre er å finne ut hva som er målet med teksten. Det kan være å få «likes», kommentarer eller deling av artikkelen på sosiale medier. I mange tilfeller er det leadsgenerering og konvertering til salg via digital markedsføring.

Når du har identifisert målet, er neste steg å finne ut hvilken følelse du må fremprovosere hos kundene for at de skal forta den handlingen du ønsker. Deretter må du formulere ord, setninger, bilder og historier som fremkaller denne følelsen. Igjen: Det er lettere sagt enn gjort, og derfor skal vi prøve oss på noen eksempler.

Ettersom vi ikke har all verdens tid på å vekke leserens følelser, er det kanskje lettest å bruke allerede etablerte historier og karakterer. Eksempelvis kunne du laget en vits om en av karakterene i Game of Thrones. Det andre, mer tidkrevende, alternativet er å lage en historie eller karakter helt fra bunnen av.

Dersom du har lest flere av innleggene fra SEO blogg har du kanskje fått med deg at både Munter og Amper (de to lyspærene som kommenterer innimellom) er med i alle innleggene. Dette er et eksempel på karakterer vi har laget selv.

Men som forfattere må vi ikke nødvendigvis lage karakterer for å spille på leserens følelser. Ved å vise at vi forstår personens frustrasjoner og problemer viser vi sympati gjennom teksten. Dette kan gjøre at leseren føler seg forstått.

Her kommer et eksempel. Husker du at jeg snakket om at jeg tok et kurs for tekstforfattere i USA, California? Du husker kanskje også at det var meget lite vellykket? Der viser jeg indirekte at jeg skjønner hvordan dette føles.

Jeg kunne også forklart enda mer ved å gå i detalj og være mer direkte på at jeg også har hatt følelsen av å ikke lykkes som forfatter. Dersom den som leser teksten har opplevd noe lignende, vil det sannsynligvis skape en følelse av at «forfatteren skjønner meg».

Dersom du skriver en e-post, kan du bruke såkalte trigger-ord i emnefeltet som sannsynliggjør at leseren åpner e-posten. Eksempler er: mystisk, eventyraktig, deprimerende osv.

En veldig effektiv strategi er å la leseren selv komme til den konklusjonen du ønsker at han / hun skal komme frem til. Ingen liker å bli overkjørt. Det er større sjanse for at leseren utfører den handlingen du vil dersom du skriver tekster som tillater dem å trekke sine egen konklusjoner.

For å benytte deg av denne strategien, kan du legge frem en dokumenterte faktaopplysninger. Dette setter krav til kreativ markedsføring, da tørr informasjon bør flettes sømløst sammen med dine engasjerende historier. De som lykkes med dette vil oppleve at leserne trekker de «riktige» konklusjonene, noe som igjen kan øke konvertering til salg.

 

9. Intet nytt under solen

 

8 personer sitter ved et bord å ser på en knute. Alle har armene på bordet og sitter helt stille med blikket fremover.

Det er ikke alltid like lett å finne på noe nytt.

Kreativ markedsføring har blitt snudd og vendt på i mange generasjoner. Husk at du ikke alltid trenger å skape noe nytt! Resirkuler gamle idéer! Gjør litt om på dem! Du kan til og med låne historier fra andre forfattere og sette de inn i en ny sammenheng i forhold til produktet du skal markedsføre.

Det er nesten ubegrenset med måter plot, tema og historier kan settes sammen på. Da jeg skrev dette innlegget fikk jeg masse idéer. Ved første øyekast var de mine. Men ikke en eneste gang skjedde det at jeg Googlet idéen og fant ut at ingen hadde skrevet noe om dette. Ja, kanskje med unntak av Kreativitetspolitiets Sikkerhetstjeneste nedenfor, da.

 

Konklusjon

Rapport fra Kreativitetspolitiets Sikkerhetstjeneste:

«Natt til lørdag ble et mistenkelig forsøk på kreativitet og humor i markedsføringen oppdaget av Kreativitetspolitiets Spesialstyrke. Et ungt norsk firma hadde spredd en helt ny form for kreativ markedsføring over hele Internett.

Mye tyder på at et annet norsk firma, SEO-blogg, har oppfordret og kanskje til og med deltatt i forbrytelsene. Det er naturlig å anta at mistenkte nå er godt bevæpnet med verktøy og evne til å tenke nyskapende.

En rapport skrevet av SEO-blogg ble funnet på åstedet. Rapporten handler om å bruke kreativitet i tekstforfatting og markedsføring, og hvordan vi kan gjøre dette rent praktisk. SEO-blogg viser blant annet hvordan du kan bruke historier og spille på leserens følelser for å lykkes med kreativ markedsføring.

Artikkelen kan være et uhyre effektivt verktøy for digital markedsføring og ansees derfor som meget farlig».

 

LITTERATUR:

Joshua Van De Brake: The Science of Storytelling: Why We Love Stories Everyone loves a good story.

Greg Strandberg: 5 Reasons Books are Like Puzzles, and How This Can Help You Write Better

Niels Ebdrup: Hva er hermeneutikk?

Steve Harvey: The power of emotional marketing: Once more with feeling

Beth Hill: The Editor’s Blog