For å finne tilstrekkelig med forskning som fokuserte på korrelasjonen mellom content marketing som strategi og responsen fra potensielle kunder, benyttet vi akademiske studier, tidsskrift, undersøkelser og meta-studier fra hele verden.

Dersom du er usikker på hva content marketing er, eller hva definisjoner som blir brukt i denne fagartikkelen betyr, kan du lese vår pilarartikkel: Hva er innholdsmarkedføring?

Positive funn fra forskning

Bernd Herbert Schmitt er en verdenskjent professor innenfor psykologi og markedsføring. I 1999 skrev han Experiental marketing. I hans beskrivelse av opplevelsesmarkedsføring kommer det tydelig frem at mye dreier seg om det samme som «content marketing», eller innholdsmarkedsføring. Spesielt fokuserer Schmitt på markedsføring der brukeropplevelsen står i sentrum. Vi kan derfor si at brukeropplevelsen i dette tilfellet blir «innholdet» som skapes.

Selv om de typer markedsføring som defineres som experiental marketing i noen tilfeller faller innunder en content marketing strategi, må ikke dette alltid være tilfellet. Vi valgte å se på Schmitt sin meta-undersøkelse fra slutten av 90-tallet som et tidlig tegn på content marketing.

Schmitt sin konklusjon er at den gamle formen for markedsføring, der det var fokus på produktet og dets funksjoner, fungerte da vi var et industrisamfunn. Når samfunnet endrer seg, må også fokus skiftes mer mot kundeopplevelsen. Dette kreves for å nå frem i en hverdag der konkurransen er høyere og informasjonen lettere tilgjengelig (kilde). Resultatet kom han frem til gjennom mange år med egen forskning og praksis.

Her går vi over til forskningsartikler der innsamling og tolkning av data har vært lagt til grunn.

Først skal vi se på Müller og Christandls Content is king ­– But who is the king of kings? fra 2019. Målet med undersøkelsen var å finne ut hva som konverterer best av «sponsored content» (annonsering) og to forskjellige former for content marketing: «User generated content» (USG – innhold som potensielle kunder har vært med å forme) eller tradisjonell content marketing som produseres utelukkende i regi av bedriften selv.

Undersøkelsen ble gjennomført i spill-industrien. Den konkluderte med at både USG og content marketing hadde en lignende effekt på den potensielle kunden ved at hans holdning til selskapet, var positiv. Likeledes hadde sponset innhold (tradisjonell annonsering) en mer negativ effekt i forhold til kundens oppfatning av bedriftens merkevare (kilde).

Den neste undersøkelsen gjelder B2B (markedsføring mellom bedrifter) der det ble påvist at content marketing har en positiv effekt på salg innenfor tjenestenæringen (kilde). Et overraskende funn i undersøkelsen var at bedrifter som tilbød digitalt innhold eller holdt webinarer for kunden, konverterte bedre enn i de tilfeller der salgsteamet kun benyttet seg av fysiske møter.

I den nesten undersøkelsen fra 2019, ble brukere av sosiale medier som fulgte minst en influencer bedt om å svar på noen spørsmål. Undersøkelsen viste at følgerene til en influencer fikk mer tiltro til merkevaren han promoterte dersom influenceren publiserte verdifullt innhold. Følgerenes tiltro ble ytterligere styrket i takt med influencerens økende troverdighet og status (kilde).

På Sri Lanka ble det i 2018 gjort en undersøkelse for å måle effekten av content marketing på kunder som handlet online. Undersøkelsen viste en moderat til sterk korrelasjon mellom bruk av content marketing og engasjement / konverteringsprosent blant 75 kunder som var med i undersøkelsen (kilde). På grunn av mange grammatiske feil i presentasjonen ble undersøkelsen vurdert strøket, men den ble likevel tatt med fordi den har gjennomgått fagfellevurdering og er utgitt på et respektabelt forlag (International Journal of Business).

Negative funn fra forskning

I vår egen meta-studie ble det ikke gjort noen negative funn assosiert med innholdsmarkedsføring som markedsføringsmetode. Derfor nevner vi kort kritikk som har kommet fra andre kanter, for eksempel blogginnlegg uten noe vitenskapelig tyngde.

Det er to tankekors som går igjen når det er snakk om kritikk av innholdsmarkedsføring. For det første er det et fag som krever innsikt, innsats og nøye planlagt produksjon som man deretter må måle effekten av. Det vil med andre ord si at effekten av content marketing avhenger av hvor seriøst den jobbes med. Det krever tid å produsere godt innhold, og det tar tid før resultatene vises.

For det andre, og dette er tett knyttet opp mot det første poenget, er content marketing avhengig av tillit mellom forbrukere og markedsførere. Vladislav Yurovskiy peker på et viktig poeng i forhold til dette i sin forskningsartikkel. Til tross for at Internett er allment akseptert i Norge, er det fremdeles mange som ikke stoler på online bedrifter. Mange har blitt lurt, noe som gjør det desto mer utfordrende for seriøse markedsførere å bygge tillit.

Et siste poeng vi nevner fra Yurovskiys artikkel er det som oftest går igjen blant kritiske stemmer om content marketing. Nemlig at mengden innhold som produseres forsvinner blant uendelige mengder med digital støy på Internett. Ikke minst er det vanskelig å utmerke seg i et evig voksende hav av konkurrenter.

Hva kan vi lære av forskningen på content marketing?

Content marketingens kritikk går gjerne på at alt innholdet som produseres skaper digitalt støy og at få eller ingen har tid til å fordøye all informasjonen som publiseres daglig.

Om vi ser på de fem første undersøkelsene som ble diskutert i dette prosjektet, viste de en klar korrelasjon mellom content marketing som strategi og engasjement, positiv respons eller salg.

Videre, når det kom til vår gransking av forskning på content marketing, var det særs vanskelig å finne eksempler på seriøse undersøkelser eller studier som viste en nøytral eller negativ effekt av denne formen for markedsføring. Selv om det er lite forskning på området, ga våre funn en sterk nok indikasjon til at en konklusjon lot seg formulere.

Konklusjon

Om vi ser på den tilgjengelige forskningen på content marketing, er det liten tvil om at de fleste studier viser en positiv effekt av denne markedsføringsmetoden. Engasjementet er høyere og flere potensielle kunder konverterer. Sammenlignet med tradisjonell markedsføring konkluderer de fleste forskningsrapporter med at content marketing gir kundene en mer positiv kjøpsopplevelse. Der det er mangel på tillit, enten mellom kunde og online markedsfører, eller generell mistillit til e-handel, er dette noe som utvilsomt vil endre seg over tid. Teknologisk utvikling stopper aldri, og med den følger en stadig større integrering av digitalisering i både verdenssamfunnet og det norske samfunn.

I forskningsartikkelen vi nevnte ovenfor – B2B content marketing for professional services: In-person versus digital contacts – ble det gjort et uventet funn: Digital samhandling og kommunikasjon ble foretrukket fremfor fysiske møter. Dette gir en indikasjon på at digital markedsføring har kommet så langt at det på enkelte områder kan være i ferd med å ta over for tradisjonell markedsføring.

Meta-studiens begrensning

Denne fagartikkelen som du nå leser tar kun for seg effekten av content marketing sammenlignet med tradisjonell markedsføring. Det kan selvsagt være at det finnes andre nye former for markedsføring som er like bra eller bedre enn content marketing. Et eksempel kan være opplevelsesmarkedsføring som ble omtalt innledningsvis.

Det må også tas høyde for at det finnes forskning som var utilgjengelig for oss, og som derfor ikke ble vurdert.

Denne fagartikkelen har ikke fulgt forskningens strenge standarder. Likevel mener vi at grunnlaget er så solid og overveiende i favør av content marketing at det blir vanskelig å se bort fra, selv om det kan argumenteres at vitenskapelige kriterier er manglende.

Når det kommer til alternative metoder for markedsføring, er det behov for mer forskning. Denne bør være mer spesifikk, slik at man får undersøkt konkrete metoder på detaljnivå og hvilke resultat disse gir. Den bør også undersøke content marketing nærmere for å bekrefte de funnene som vi har pekt på i denne artikkelen.

Kriterier for utvalget av forskning og premisser for meta-undersøkelsen

I forarbeidet til denne mini-meta-undersøkelsen gikk vi gjennom dusinvis av forskningsmaterialer. Både i Norge og resten av verden er det lite forskning som sier noe om effekten av content marketing. Derfor ble alle studier og undersøkelser innen dette faget, som oppfylte våre kriterier for troverdighet, tatt med. I denne fagartikkelen satte vi følgende kriterier for forskningen som skulle være med:

• Hovedfokuset måtte være effekten av content marketing i B2B eller B2C markedsføring sammenlignet med tradisjonell markedsføring.
• Den måtte ha gjennomgått en fagfellevurdering
• Den måtte minimum være på masternivå eller høyere
• Den måtte ikke inkludere kvasieksperimentelle studier.

LITTERATURLISTE:

Johannes Müller og Fabian Christandl: Content is king – But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses

Weerasinghe: Impact of content marketing towards the customer online engagement

Wei-Lin Wanga, Edward Carl Malthouseb, Bobby Calder cog Ebru Uzunoglu: B2B content marketing for professional services: In-person versus digital contacts

Chen Lou og Shupei Yuan: Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media

Bernd Schitt: Experiental Marketing

Sam Fiorella: The problem with content marketing

Vladislav Yurovskiy: Pros and Cons of Internet Marketing